2022年生鲜市场展望：疫情下挑战与机遇并存，生鲜传奇门店改造成效显著

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2022 年面临着更大的挑战，且这挑战才刚刚开始。

利空已经出尽，行业的热闹已然不再。生鲜市场将会进入一个时期，这个时期相对平静，会回归理性。

生鲜传奇创始人王卫最近做出了对生鲜市场的判断。这一判断意味着生鲜门店的春天已经到来。

从生鲜传奇的门来看，今年开年的情况很不错。年前农历半个月的时间里，同店同比递增都超过了 20%。

王卫对今年市场发展持乐观态度。

2022 年 1 月，生鲜传奇对门店进行了改造。这些改造后的门店，日均销售额超过了 2.5 万元。目前，已经有 60 多家门店完成了改造。其中，毛利率最高的那一周，已经达到近 30%。

王卫的判断依据在于社区团购遇冷以及新零售告一段落。同时，许多生鲜企业在跨区域发展方面遭遇了阻碍。

王卫认为，以五年为一个周期，在这五年间，参与生鲜市场竞争的有阿里、京东、美团等大厂所开的盒马、七鲜等；有资本助推的生鲜传奇、谊品生鲜、钱大妈、叮咚买菜、朴朴超市等；还有永辉生活、小润发、苏宁小店等这些巨头所开的；另外，还有雨润生鲜等从工厂出身而来开生鲜店的。

生鲜赛道的玩家数量众多，这使得市场的竞争被激化了。因为大家都在进行烧钱行为，所以毛利率也下降到了极低的程度。王卫称。

生鲜传奇创业的时候，最早开设的那一批门店，它们每天的平均销售额都很轻易就能超过 3 万。

但这几年新开的店，其销售情况远比不上从前。王卫表示，并非是他们的商品或者管理不如以往，而是市场上存在过度竞争以及非理性竞争的情况。过去，生鲜的社区店可以说是“稀缺品种”，而现在每个社区都有很多家，这种情况可以说成是“生态灾难”了。

社区团购在生鲜领域，虽取得了一定成果，但也付出了巨大代价。它现在已处于衰落之势，如同强弩之末。因为市场将会进入一个相对平静的阶段，回归理性。王卫如此表示。

社区团购企业发展遇阻这一情况确实已是不争的事实。部分社区团购企业要么已经倒闭，要么正在收缩规模。

去年 7 月，同程生活曾一度估值达 10 亿美金，而后宣告破产；呆萝卜在进行破产重整的 21 个月期间，一直无人接盘，最终走向倒闭；背靠阿里的社区团购黑马十荟团，先后被各岗位的员工爆料存在降薪、关城的情况，其经营状况令人担忧。

3 月 28 日，十荟团再次被爆出消息。全国城市的所有业务都已停止运营。公司进入到善后的阶段。主要去做的事情包括处理供应商货款的清算事宜，同时也要处理员工工资的结算赔付问题。

其次，叮咚买菜作为前置仓企业的代表遭遇了一些问题。其次，每日优鲜作为前置仓企业的代表也遭遇了一些问题。

以叮咚买菜作为例子，它培育市场已经有多年时间，并且销售额也不断地创造出新的高度，然而却一直处于亏损状态。从叮咚买菜在 2 月 15 日所公布的 2021 年第四季度财报来看，其营业收入实现了同比增长 72%，达到了 54.835 亿元；净亏损虽然相较于上年同期的 12.455 亿元减少了 12%，但依然达到了 10.963 亿元。

每日优鲜在 3 月被爆出存在拖欠供应商货款的问题。时代财经有相关报道，其中提到欠款金额最多的接近千万元。

盒马在跨区域发展方面出现了不同程度的问题。

钱大妈在北方市场进行了“收缩”行动，其中包括退出北京市场，并且在青岛、天津等多个城市也在不断地关店收缩。

今年 2 月的时候，有钱大妈的青岛加盟商向《灵兽》透露消息。他说青岛的钱大妈加盟商亏损情况很严重。

该加盟商表示，开业已经有几个月了，他亏进去了将近 10 万元。他觉得自己还算情况较好的，其他门店也有亏损比他更多的情况，甚至还有累计投入 60 万到 70 万元的。

彼时，钱大妈在青岛有运营的门店数量为 12 家。其中，加盟店有 8 家，直营店有 4 家。

青岛地区的钱大妈最多曾有 20 家门店，其中 7 家为直营店，13 家为加盟店。然而，后来因经营问题，陆续有 8 家门店被关闭了。

2022 年 1 月 19 日之前，广州市钱大妈农产品有限公司发布了一则声明，内容是关于北京钱大妈区域门店的调整。

这也标志着北京钱大妈正式撤出北京市场，其门店也全部关闭。

钱大妈当时的声明称，北京市场具有其特殊性。他们低估了北京市场的难度，同时也更低估了北京市场房租租金高给企业带来的经营压力。门店的单日客流量没有达到预期的水平，若要继续发展北京市场，就需要投入更多的资金。

这也是钱大妈北方区域拓展受阻的标志性事件。

前几天，大润发（中国）在 2022 年 3 月 9 日向盒马旗下的上海润盒网络科技有限公司提供财务资助。提供了一项最高额为人民币一亿元的贷款融资。此笔贷款融资用于后者的日常经营。利率是 3.7%。双方约定自资金提取之日起一年内偿还本息。

显然，这在一定程度上体现出盒马对资金存在着较大的需求。并且，据 36kr 称，盒马正在实施裁员行动，整体的裁员比例将会达到 20%，其中市场运营等岗位是主要被裁撤的岗位，裁员的评估工作将于 3 月底完成。

这一系列情况，都表明生鲜行业利空出尽。

王卫认为，商业有其自身运行的规律，也有其发展的规律。如果没有夯实基础就急于大干快上、进行跨区域发展，那么结果必然是彻底的失败。“在发展上过于理想化，一定会导致结果上的一塌糊涂。”

超市本质上属于区域密度和规模方面的生意。现今企业规模都不是很大，大一统的时机以及相应的企业尚未出现。对于区域性超市来说，这算是一个好的情况，能够暂时不用去面对外来的竞争。

王卫觉得，2022 年，生鲜企业受新开店和外来店冲击会减弱，主要是市场变化以及自身挑战。生鲜传奇在一年多时间里，经历了从盈利到销售下滑，接着又到回暖和业绩上升，这一路走来很不容易。

2020年的前三个季度，生鲜传奇基本上已经实现盈利。

这是一件让人振奋的事。然而，没想到的是，在第四个季度，生鲜传奇的销售开始陡然下降。

在当时，王卫未曾想到，对门店销售产生最大影响的因素会是社区团购。

2020 年 9 月，生鲜传奇的销售开始下滑。王卫觉得可能是受到天气不好的影响。然而到了 10 月，销售下降的情况变得更严重了。在国庆期间，销售下降了将近一半。

这时，王卫开始重视，并寻找原因。

生鲜传奇对合肥社区团购的数据进行了调查。结果发现，当时合肥社区团购在一天内的销售额大约为 1900 多万。并且这个销售额比合肥所有超市加起来一天的生鲜销售额还要大。

生鲜传奇门店周边的社区，有的团购点少至十几家，有的团购点多至数十家。

最后，只能打价格战。结果是，销售额上升，利润却下降了。

王卫需要找到解决的办法。他从信阳西亚超市的陈列方面获得了启发，接着便开始对门店进行调整。

近一年的时间里，王卫的主要工作是规划改造门店。他选取了生鲜传奇销售情况最差的一家店来进行“试水”。这家门店当时每天的销售仅有八九千块。经过改造完成后，该门店的销售达到了 2 万多。

让他感到奇怪的是：

第一，消费者居然觉得门店面积变大了。

实际上，改造时门店的经营面积大幅压缩。原本有两层，面积近 600 平方米，现在全部压到了一楼，并且还租掉了一部分，所以只剩下 200 多平方米。

第二，消费者觉得商品变多了。

这时，王卫体会到了门店布局的改变对消费者错觉的影响有多大。这时，王卫体会到了商品陈列方式的改变对消费者错觉的影响有多大。

2021 年下半年起，伴随市场回暖以及生鲜传奇门店的升级改造，生鲜传奇的销售开始逐步上升。改造后的门店，日均销售达到了 2.5 万元以上，毛利率最高接近 30%。

经过一年多的摸爬滚打，王卫明显感觉市场的竞争强度在降低。

特别是自 2021 年下半年起，中国零售行业的开店数量有所减少，且大多处于关店状态。在这同时，在前几年，各大超市打五折以及三折的这种现象也不再出现了，线上企业“烧钱”的行为也基本上停止了。

喧嚣过后，留下的是一地鸡毛。近几年，各种新零售的概念纷纷涌现。很多概念仅仅停留在 ppt 上，充斥着激情与逻辑，却难以真正落地。真正能够落地实施的其实少之又少。大部分都是借助数字化手段以及高额补贴，将货物送到顾客家中，吸引新的顾客。它们希望通过投入大量资金来获取用户，最终实现垄断市场的目的。

但大多只是开了个良好的开端，最终却以落寞收场。王卫称，看上去像是飞起来了，实则是被风给吹起来的，都停留在半空之中，身体无法由自己掌控。

王卫觉得，生鲜和超市的经营属于经营管理范畴，是一门讲求实际操作的科学。“怎样让生鲜保持品质且保持新鲜呢？怎样依据节日和天气来调整库存呢？怎样按照季节来提供商品呢？在信息化和技术方面，目前还有很多方面难以实现。”

传统企业在这方面的经验值不低，它们有管理沉淀，也有供应链沉淀，优势依然是很明显的。即便如此，王卫觉得还是要虚心去吸取他人的长处。

留在市场上的选手都是高手。市场从打群架、无差别打架的状态恢复到了“赛场制”，变成了“拳击”，有了规则。他说我们的对手更加专业，也更有策略了。

值得一提的是，王卫持有这样的观点：小业态的生鲜专业店持续进行细分，于是便出现了专门经营火锅食材的专业店、专门经营牛奶的专业店、专门经营海鲜的专业店以及专门经营冷冻产品的专业店。

这些业态能否长久生存尚需进一步观察。现在已经没有人怀疑大店衰落小店兴起，且业态在进一步细分。小型综合超市也受到了更多冲击。王卫表示，业态越分越细、越来越专业，但其竞争力其实在增强，灵活性也在提高。

王卫提醒，这呈现为一个趋势。超市经营者必须下定决心进行转型，并且要去尝试专业的小业态。

王卫认为，做传统生鲜店仅靠卖菜是没有出路的。只有将所有生鲜做成半成品和成品，这才是将来生鲜店的价值所在，同时也是消费者消费的趋势。然而，这个市场要达到成熟状态还需要很长的时间。

以去年底突然火爆的预制菜为例，它此前一直是小众消费，并且仅由小众企业提供。当下这个市场依然是小众在进行消费。王卫表示，虽然有一部分增加，但总量并不庞大。预制菜很快就会变为红海，变数极大。超市有可能并非最后的赢家。在成品菜方面，饭店和专业品牌更具优势，超市只是一个代为销售的地点。

他认为，对于超市来说，包装的半成品菜的接受度一直处于提升的状态。并且，疫情使得越来越多的人开始接受包装商品。另外，消费的升级使得更多的年轻人成为了买菜的主要群体，而这些年轻人对半成品菜的接受度更高。

目前，生鲜传奇的销售份额中，生鲜包装品所占比例不到三成。然而，我们在这方面已经投入了很多。

王卫提醒要重视线上生意。消费者在线上购物已成必然趋势。线上经营是有利可图的。

目前，生鲜传奇线上销售所占的比例达到了 10%。王卫表示，他们是有利润的，并且这个利润甚至不低于线下的利润。生鲜传奇已经成为合肥市民在网上买菜的首要选择平台。

目前，这个数字处于增长态势。王卫的计划是，在 2022 年将其提升至 15%至 20%的范围。

从为消费者提供便利的角度出发，要认真地维护好线上平台，也要维护好与第三方的合作，这样一来，销售自然就能实现非常可观且非常快速的成长。王卫称。

从另一个角度来看，生鲜市场正在逐步向好。然而，在疫情的影响下，情况变幻莫测，2022 年面临着更大的挑战，且这一挑战才刚刚开始。要寻求突破并非易事，对于王卫来说也是这样。但有一点是毫无疑问的，那就是高质量的社区生鲜店正在成为这个市场的主体。

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