始祖鸟以太蓝难买，中年三宝品牌销量蹿升且缺货常见

“始祖鸟的以太蓝太难买了，日常穿搭还是滑雪都适合！”

消费者赵辉在社交圈表达感慨，“双 11”期间正在抢购冲锋衣。然而，线上天猫和京东的旗舰店中，不少经典款和热门款都处于缺货状态，要么就是没有主流码数。他说：“以前在大家都购买北面、狼爪的时候，始祖鸟也没有像现在这样难买。”

其实，男人们沉迷的“钓鱼、茅台、始祖鸟”，女性消费者喜欢的“lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟”，这些被称作“中年三宝”的运动休闲品牌，不仅始祖鸟销量开始蹿升，“钓鱼”“茅台”等的销量也开始蹿升，“lululemon”“拉夫劳伦”等的销量也开始蹿升，出现一件难求的情况很常见。

京东的数据显示，今年“双 11”运动专场开始后的前 10 分钟，跑步鞋品类的成交额有了增长，同比增长了 146%。运动羽绒服品类的成交额也在增长，同比增长 120%。瑜伽装备品类的成交额同样在增长，且同比增长超过 150%。

这类商品热销，当下中产消费群体的购物观发生了改变，二者有很大关系。这两年，徒步、露营、滑雪、钓鱼等户外活动爱好逐渐出圈，这些户外品牌开始备受追捧。高端专业的装备成为流行趋势，比如爱好户外就穿始祖鸟，喜欢健身就穿 lulumen。

这些品牌具备的特性包括舒服和便捷等，这使得它们在城市休闲中占有一席之地。然而，赵辉指出，在城市休闲场景中，更多的是一种身份象征和圈层文化。中年人在办公室穿始祖鸟，与青年码农穿冲锋衣的意味不一样，这表明他们既有钱又有闲。

企业们看中了品牌的外在属性，所以市场价格不断攀升。前不久，在 8 月的公开活动上，安踏集团的一名高管宣布，其旗下的户外运动品牌始祖鸟，在经营策略方面会全面与爱马仕对标。

始祖鸟要进行配货销售，这名高管发表了这样的言论，尽管后来被证实此言论并不代表集团的官方政策。然而，那些动辄几千款一件的外套，也被网友视为价格十分奢侈。

如今，青年人会选择平替的衣物穿着。而“中年三宝”则走向了高端的路线，它们能够“收割”那些拥有钱财且有闲暇时间的中产消费者。

“中年三宝”是如何火起来的？

始祖鸟是一个加拿大的一线户外品牌，它创立于 1989 年。走近潮流圈这件事发生在近两年。

2020 年秋冬男装闭幕式上，创意设计大师 Virgil 穿着一件 ALPHA SV 亮相。之后在 OFF WHITE 2020 秋冬女装中，超模 GIGI 和 Bella 穿着始祖鸟上衣与 OEW 的礼服进行混搭亮相。这两件事使得始祖鸟成功打入了潮流圈。

2021 年的一条国外网红视频让始祖鸟在消费者心中爆火。视频中，国外网红穿着始祖鸟衣服淋浴，水落在衣服上却不沾，这种出众效果引发不少用户跟随拍摄。始祖鸟衣服不沾水，却还有透风性，速干且舒适，因此国外年轻人开始追捧始祖鸟品牌。

国外爆红之后，始祖鸟以高端品牌的姿态进入国内。2022 年“十一”长假前夕，北京王府井首家始祖鸟旗舰店开幕，当时排队的人非常多，只见头不见尾。今年，北京 SKP 商城的 5 层调整为高端运动品牌区，始祖鸟占据了一个黄金店铺位置。

北京徒步爱好者何蕊向 Tech 星球表示，他们所在的徒步社群里有不少人穿着始祖鸟。在这个徒步社群中，年轻人的经济实力只允许他们买得起凯乐石，然而很多中年人却能够买得起始祖鸟。

每次徒步结束后，社群会在山脚下进行聚餐。在聚餐时，大家都会聊起装备方面的话题。大家能够跟着聊一些“软壳/硬壳”这类的专业话题，然而当话题转到哪个牌子更好的时候，自己就很难有机会插话了。何蕊向 Tech 星球表示，在这种情况下，始祖鸟等高端品牌就掌握了话语权。

何蕊说交流机会不多，因为这些中年人常聚一桌，他们会喝白酒、唱歌且大声说话。而年轻人喝不了白酒，也没有那么放得开去玩。

装备是否创造了鄙视链呢？何蕊觉得不至于。然而，圈层文化是有区分的。你是初级爱好者、中级爱好者还是重度爱好者，这不只是由哪些路线的难度所决定的，这些装备也在无形之中区分了等级。

在健身圈里也是这样的情况。南京有个叫李梦的人是瑜伽爱好者。她穿着 lululemon 的形体裤，而这就成为了这个圈子的入圈标志。

这两年 Keep 有直播，抖音上的健身很火热。大家都在追求穿着 lululemon 这件衣服，以此来展示自己的形体美。李梦说：“我自己也喜欢拍摄做瑜伽的视频，并且会把这些视频分享在抖音和朋友圈。”穿这些牌子的健身裤，一方面能保护肌肉，另一方面还能传递出专业的形象。

这个品牌有很多系列可供选择。若想显瘦，可穿 2021 年推出的 Instill 系列。若出汗较多，可选择 Wunder Train 系列，此系列更速干。如果喜欢瑜伽和跑步，那就选择 faste and free 系列，该系列使用的是 NuluX 面料，对大腿的支撑性更好。

当你知晓这些细节方面的区别之时，就意味着你已然进入圈子。随着越来越多的人步入圈子，始祖鸟以及 lululemon 这些品牌也在大街小巷变得火爆起来，并且传递到了户外运动和城市休闲的领域。

始祖鸟、lululemon 以及拉夫劳伦都受到中年人的追捧，这些货品还有一个重要特点，那就是在人群中足够低调，然而当你走近仔细看衣服的 LOGO 时，却会发现它足够显眼。视频博主可达熊调侃道：“当你入手始祖鸟后会发现，北面确实有点冒穷气。”

市场环境发生了变化，消费认知也有所改变。这些变化使得这些品牌在拥有最强大消费能力的中年人群体中，获得了足够的认可。并且，因为有了消费者的普遍认可，这些品牌的价格也随之提高了。

谁让这些品牌变得买不起？

北京高端商场 SKP 的 5 层在 2021 年底迎来了一次重要的升级。Arc’teryx 始祖鸟等高端运动品牌开始在这里入驻。

这座商场里奢侈品品牌众多，年销售额达到 177 亿元，每一件商品价格都很高。SKP 的始祖鸟店也是这样，一件冲锋衣要 6500 元，一件城市休闲羽绒服需 25000 元。有顾客想购买 ALPHA SV 系列，然而热门的色系都没有货。价格以及货源的紧俏程度，都和对面的 DIOR、CHANEL 等奢侈品相对应。

图注：北京SKP商场始祖鸟门店。（Tech星球摄）

据悉，近期 SKP 举行了店庆活动，并且叠加了“双 11”购物节。这是一个大卖的好时机。然而，“高傲的”始祖鸟品牌却只让低配版参加活动，高配版不参与店庆活动。这是始祖鸟为了维持高端定位而采取的举措。这让很多“鸟粉”感到“遗憾”。不过，这些难不倒一些老粉，有人分享了一招可以折扣购买高配版的方法。

先在官网下单，接着找西安 SKP 的销售电话说明问题，让其进行异地配货。如此一来，北京 SKP 的始祖鸟店会就近为其调货。并且由于西安 SKP 的始祖鸟店有高配版参与活动，所以北京也只能用高配版给顾客进行折扣配货。“85 折买了件 Kadin，真香”，买到高配版的“鸟粉”麦子按捺不住分享了自己的经历。

85 折的高配版价格不便宜，然而消费者却对其趋之若鹜。10 月 17 日，安踏体育发布 2022 年第三季度财报，其中始祖鸟所在的“其他品牌产品”的零售金额，相较于 2021 年同期增长了 40%至 45%。

始祖鸟其实完全有能力获得更高的增长。从现在的工厂产能来看，批量生产的能力是很强的。然而，始祖鸟坚持采用人工缝纫拉链和折面等方式。就如同 LV、香奈儿那样，宣称其包包是手工打造的。在这种理由下实行限产后，产品就能维持在高位价格。

在这些举措的影响下，很多网友都注意到始祖鸟的价格在上升。例如，其旗舰店原本一件棉线半袖 T 恤的价格是 600 元，偶尔会有 400 元的折扣价，而现在则直接以 800 元的价格进行售卖。

但实际上，海外始祖鸟等品牌的涨幅并非如此之高。近期有一个新闻，即“拉夫劳伦因卖 25 件不合格女装而被罚 6 万”。该事件的起因是当事人以 198 元每件的价格购进“Ralph Lauren”牌女士针织套头衫，然后以 1090 元（进价的五倍）卖出。

大家意识到海淘这些品牌更便宜。始祖鸟海淘的价格比国内便宜一倍。邮费仅几十元。性价比超过国内。不少“鸟粉”在“黑色星期五”等促销节日选择海淘。

有不少像李梦这样的年轻人，会选择平替产品。他们在电商平台上挑选其他品牌的商品，认为“lululemon 确实很舒服，然而它和这些工厂货在舒适度上没太大区别，可价格却相差很多”。

企业收割高端品牌红利

中年人对高端品牌有喜好，山系服装消费潮流正在形成。这些运动品牌企业正在抓住市场红利，安踏就是其中很典型的一个。安踏能够在国潮品牌中率先领悟到这一点，和它自身的经验是有关系的。

2009 年，安踏以不超过 6 亿港元的价格收购了 FILA 在中国的商标经营权。这件事取得了意外的成功。它开启了安踏投资国外品牌的道路。

安踏将 FILA 定位为“运奢”，这使得 FILA 取得了成功。以北京 SKP 商场为例，在那里可以看到始祖鸟中间隔两家就有一家 FILA 店。这家 FILA 店重新采用了红色风格进行装修，走进店里就仿佛进入了一座城堡。

安踏使 FILA 维持着独立的运营体系，并且协助 FILA 在各个大商场开设专卖店。FILA 把握住了国内中产阶级对于舒适且好看的产品的需求，从而激活了它在国内的市场。

安踏集团并非可以高枕无忧。主品牌安踏近乎“躺平”后，FILA 如今也进入了增长放缓的阶段。在 2022 年上半年，FILA 的营收为 107.77 亿元，与去年同期相比下滑了 0.5%。

FILA 在过去几年的增长表现极为突出。安踏见状也依样行事，于 2018 年 12 月宣布收购 Amer Sports，而 Amer Sports 正是始祖鸟的母公司。在国内，安踏依照打造 FILA 的模式，将始祖鸟定位为高端品牌。

“十一”长假期间，北京王府中环开出了亚洲首家线下体验门店。同时，始祖鸟计划在合肥等诸多二线城市急速开店。lululemon 也一样，将国内列为最重要的增长市场。

中新经纬对 lululemon 中国区高级副总裁黄山燕进行了采访，黄山燕表示，在 2021 财年年底的时候，lululemon 在中国大陆地区的门店总数已经达到了 71 家，并且预计到 2026 财年，门店总数将会达到 220 家。

在疯狂开店的背后，lululemon有一个计划，那就是将中国大陆发展成为其全球第二大市场，并且要在 2026 年实现营收 125 亿美元的目标。

“中年三宝”这类消费品牌，都纷纷制定了激进的发展规划。这与国内消费市场的快速发展有着很大的关联。过去人们人均消费仅几百元就购物，而如今在单个平台上的消费就能超过一万，这表明国内的消费能力增长得十分迅速。

这些品牌拥有市场红利，安踏参与其中，同时还需要更多的国潮品牌也参与进来。

— END —

【蓝鲸浑水】聚焦泛互联网行业

提供最具价值的商业故事

点击阅读原文，接着进行《2020 哔哩哔哩流量生态白皮书》的下载操作，其提取码为 atnn

继续浏览有关 始祖鸟中年三宝运动休闲品牌国外网红速干舒适 的文章