洋河与古井贡酒市场竞争激烈，互挖墙脚现象引关注

创意图片/新京报记者 王元正

近日，一则产品互换、终端市场“互挖壁”的消息，让洋河与古井共玖的“明暗战”成为关注的焦点。

尽管洋河否认了这一点，但两家白酒企业在区域市场的“肉搏战”，让白酒行业竞争的“新常态”浮出水面。

业内分析人士认为，产品严重同质化、可替代性强是洋河与古井公恶性竞争的主要原因，其背后是一线品牌逐渐下沉、区域品牌国有化带来的激烈混战。白酒的市场份额正集中在强品牌上，未来洋河、古井宫等恶性竞争将层出不穷。

面对白酒行业日益激烈的竞争，专家建议，生产更好的产品，为消费者提供更好的服务，是白酒企业应该努力的方向。

网文透露，洋河古井公“互挖壁脚”。

日前，网上流传着两篇文章——《真相丨古井公被迫以自己的方式待人，甘于当“鸟”，凸显龙头企业招财的作用》和《古井想卖又想发疯？亏损之举是挖合肥洋河墙脚“，透露古井宫、洋河两家公司在市场上针锋相对，在终端市场用自己的产品替代对方的产品。

其中，古井宫酒被指控在合肥市场对洋河进行针对性“攻击”，将终端销售的洋河产品换成古井宫自己的产品。洋河被指在上海市场末期用同样的方法替换了古井宫产品。随后，有两篇文章被删，但古井公和洋河的挤压竞争引起了业内的关注。

对此，洋河股份8月26日回应新京报记者采访时表示，终端渠道的竞争是快消品行业一直非常重视的竞争场所，但“我们公司不存在以终端替代古井宫产品的行为”， “我们认为，在个别市场更换竞争产品的行为不应该由古井工厂来做。”截至发稿，古井宫尚未对此做出回应。

其实，两家白酒企业的冲突并不是最近才发生的，早在去年，媒体就曝光了苏酒龙头羊河和慧酒龙头古井宫在河南市场上演了正面交锋。在上海市场，洋河还在有针对性的销售网点用羊河产品取代了古井工酒产品。

据业内人士介绍，双方在安徽、河南等地的竞争已经达到了白热化的水平。为了抢占市场资源，在销售点更换对方产品的做法在行业内并不新鲜。此外，据多位经销商向新京报记者透露，在安徽和河南市场，洋河和古井宫“彼此贴近”经常出现。

同质化很严重，会导致“人手不足”。

去年以来，茅台和五粮液的价格持续上涨，给其他高端白酒品牌带来了涨价空间，次中高档白酒之间的竞争更加激烈。不少白酒企业加大了300-500元价格区间产品的营销力度，包括洋河、古井宫在内的当地龙头企业以及二、三线白酒企业都采取了明显的行动。

新京报记者梳理发现，洋河股份正在“加快全国深度布局”，古井公九也多次发表关于“推进全国布局”的表态。

2016年，华中地区古井工酒营业收入达到52.86亿元，安徽、河南、湖北市场作为主要销售区域，占其总营业收入的87.84%。在华南和华北地区，收入分别仅占 6.38% 和 5.75%。同期，洋河的营收数据显示，其在江苏省的营收为94.54亿元，占总营收的55.02%;省外市场占比44.98%。

可以看出，双方的大部分收入都来自当地市场，但对比表明，洋河在大本营以外的收入更为可观，接近总收入的一半。一

方面在国内一线酒企下沉市场的压力下，另一方面在省内其他酒企的压迫下，古井宫在大本营中感受到了很大的压力。据媒体报道，洋河目前在安徽的销售额已超过10亿元，汇酒龙头企业古井宫正在“挡住”国外竞争对手羊河的强势“攻势”，以巩固其在当地市场的地位。

虽然洋河的营收规模是古井宫的数倍，但两者的销售费用却不相上下。2015 年和 2016 年，洋河的销售费用分别为 18.82 亿元和 18.69 亿元，而古井宫为 15.58 亿元和 19.80 亿元，一年内增长 27.11%。

从销量来看，2016 年洋河酒的销量从 2015 年的 209,100 吨下降到 198,200 吨，而古井宫从 2015 年的 71,800 吨增加到 81,600 吨。

正益堂战略咨询机构董事长杨光指出，目前，这两家酒企的产品价格带基本相似，商业模式和市场运作方式相似，同时瞄准全国市场，河南、安徽、江苏、湖北等地区成为双方的战场， 并自然而然地在十字路口区域打了一场“遭遇战”。

白酒营销专家肖竹清在接受新京报采访时表示，茅台和五粮液代表着具有强大市场号召力的“面酒”。但是，古井公、洋河等二线品牌与地方名酒之间很代入，同质化严重，消费者忠诚度低，因此经常在终端交换产品，进行恶性竞争。

■ 行业

地区葡萄酒公司之间的竞争非常激烈

新京报记者发现，2016年，洋河的营收和净利润分别增长了7.04%和8.61%;古井贡达到 14.54% 和 15.94%。

在洋河8月28日发布的2017年半年度报告中，其营收和净利润分别增长了13.12%和14.51%;古井工8月26日披露的2017年上半年最新业绩报告显示，其营收和净利润再次上升至20.53%和27.34%。

“目前，整个行业的增长率只有10%左右，一些酒厂的增长率更高，这可能是对手的衰落部分。”小竹青表示，白酒的市场份额正集中在强品牌上，未来，洋河、古井公等恶性竞争将层出不穷。

近年来，随着白酒行业的深度调整，一线白酒逐渐向下渗透，二三线白酒企业面临巨大挑战，“防”与“攻”的冲突愈演愈烈。

葡萄酒行业评论员、海纳机构总经理陆先勋分析，中国葡萄酒行业竞争的新格局是“区域竞争的国有化、全国性的竞争区域化”。随着茅台、五粮液等一线品牌向系列白酒的布局延伸，省域竞争从过去的省级龙头企业竞争转变为民族品牌与省级龙头企业的混合竞争，进一步加剧了区域市场的激烈竞争。

正益堂战略咨询机构董事长杨光认为，抢渠道、抢店、甚至在终端换货等恶性竞争，不值得提倡。“生产更好的产品，进一步提升消费者的服务体验，是酒企应该努力的方向。”

本版由新京报记者王淑坤 撰稿

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