立顿茶饮业务40亿欧元出售，中国袋泡茶市场迎来新变革

斑马消费陈晓静

联合利华以40亿欧元的价格将茶叶业务出售给CVC，成为全球最大的快速消费品并购案。百年品牌立顿是重要目标。

虽然易主，但立顿在中国茶叶市场的主导地位并未改变。相反，它正试图通过升级产品和加强营销来重新占据领先地位。

进入中国30年来，立顿成功培育了袋泡茶市场，收获了几代消费群体。另一方面，也为本土袋泡茶品牌的崛起培育了成长土壤。当大量袋泡茶品牌和新茶饮料品牌涌现时，中国袋泡茶市场正在经历一场没有硝烟的战争。

袋泡茶之王

1992年，立顿进入中国市场。作为改革开放时期的新生事物，立顿与当时进入中国的肯德基、麦当劳一起成为中国人民的新宠。

在那个洋货被视为时尚的时代，立顿成为都市白领办公桌抽屉里的必备品和星级酒店的下午茶。

当时，立顿代表了有别于中国传统饮茶的另一种饮茶方式。此后很长一段时间，这种鲜黄色包装、粉茶袋、低廉价格的产品成为中国茶叶细分市场的主导者。

1997年，立顿在中国百家商场公布的袋泡茶销量中名列第一，占据国内袋泡茶市场60%以上的份额。还有一种说法是“你的心跳每一次，全世界就喝掉1252杯立顿红茶，消耗掉119罐立顿冰茶”。

随着对中国市场的渗透，立顿的茶包从早期的红茶包扩展到绿茶、乌龙茶、茶粉和罐装散茶。每年销售超过20亿袋茶包。 。 2005年，联合利华在合肥建立了全球最大的茶叶生产工厂。

立顿（Lipton）创立于英国，是百年茶叶品牌。立顿之所以能在中国站稳脚跟，是因为立顿看到了中国传统茶饮料的复杂性、各个茶产区茶叶的差异以及中老年消费人群的市场背景。之后，通过工业化加工方法，将茶叶制成标准化的袋泡茶，使饮用更加方便、大众化。

立顿不仅以茶包的形式出现，还传达了英式下午茶文化，吸引了大量年轻人，降低了这些人的金钱和时间成本。

然而，随着消费渠道的多元化以及新型茶饮料和咖啡产品的兴起，立顿的袋泡茶正在失去优势。

Euromonitor数据显示，立顿茶饮料全球销售额从2014年的28.6亿美元下降至2019年的26.3亿美元，五年内下降8%，近两年也没有明显增长。果断出售给私募股权公司CVC的动机之一。

不过，据亿欧报告显示，立顿在中国袋泡茶市场份额中仍排名第一，仍是中国袋泡茶行业的领头羊。

本地袋泡茶的兴起

如果说立顿对中国茶饮市场产生了深远的影响，那就是它在早期培养了一批浅层次的茶饮消费群体。遗憾的是，在全球茶叶市场消费增长放缓的背景下，立顿未能应对新的消费趋势，推出更具创意和差异化的产品。其传统市场份额正在被本土袋泡茶企业不断丧失。蚕食。

当地的袋泡茶公司才出现几年。它们很可能是新茶饮料热潮中为了解决用户冲泡痛点而衍生出来的产品。

目前，中国本土袋泡茶品牌的玩家大致有四类：

第一类是袋泡茶品牌，包括茶利、茶小空、茶比碧等袋泡茶、茶粉、茶棒产品；第二类是当地传统茶企，包括巴马、大益、天府等，推出了自己的袋泡茶产品；

第三类是本土老字号同仁堂、胡庆余堂、雷云裳、吴裕泰。他们的桑葚枸杞茶和红豆薏米茶与其他茶包不同。

除新增茶饮料业务外，新崛起的茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也新增了袋泡茶业务。

与立顿的碎红茶包不同，这些茶包品牌大多推出原叶茶，即把原茶叶装在三角袋里，或者几种原茶叶拼配，或者在原叶上加花。 、植物和水果。干片等

由于对品质的追求，原叶茶的价格往往较高。与立顿每袋茶0.5元的最低销售单价相比，国内袋泡茶单袋价格普遍在2-7元。

与立顿在超市渠道的强势布局不同，国内袋泡茶产品起步阶段，销售渠道普遍集中在线上。

观研天下数据显示，2020年，袋泡茶线上消费占比32.9%，直接追赶线下消费占比40.1%。

目前，线上袋泡茶品牌逐渐向线下转移。例如，T9、Chali等品牌在线下开设实体店，为消费者提供更好的体验。

年轻人的竞争

2020年，疫情因素催生了饮用袋泡茶产品的需求。当年，国内袋泡茶网络销售额达128.7亿元，同比增长155.9%。

公开数据显示，喜欢袋泡茶的消费群体中，40岁及以下人群占比88.2%，比传统茶企的主要消费群体年轻10岁，女性和男性基本持平。

需求的激增不仅扩大了产品的市场规模，袋泡茶企业也越来越意识到抓住年轻人的重要性。立顿和新兴的袋泡茶品牌在争夺年轻人的竞争中表现出惊人的一致。

口味、包装、营销等成为这场秘密战争的关键。

在口感上，本地袋泡茶产品更愿意钻研，在原叶的基础上采用拼配工艺，增加茶的口感。例如，乌龙茶是用桂花、乌龙茶和干桃片混合而成的。当然，还有超萃取和冷冲泡。这项技术的目的是让原叶茶能够快速分离出茶质，呈现出更好的口感。

袋泡茶品牌在茶行业的成功依赖于桃乌龙，它几乎引领了当时袋泡茶配方的潮流。不少袋泡茶品牌以花果茶的复杂口味吸引了年轻消费群体的关注。味蕾。

中国袋泡茶市场之王立顿近年来陆续推出柚子茉莉、白桃乌龙等产品，扩大了产品阵容。其代言人包括周华健、彭于晏、金城武等。在《杜拉拉升职记》中也有出现。签约热门综艺节目《请保重冰箱》，改变旧有品牌形象刻板印象。今年，立顿还将合肥工厂迁至黄山市，更靠近茶叶产区。

尽管袋泡茶仅占国内整个茶叶消费市场的5%左右，但仍然吸引了大量的资本支持。

截至目前，茶里已获得融资8次，仅今年6月融资金额就达数亿元。投资方包括纪源资本、碧桂园创投等；

“茶小空”获得阿里巴巴联合创始人天使轮投资，并于今年1月完成数千万元Pre-A轮融资，由五源资本、DST投资；

自创立以来一直饱受争议的小关茶去年内部孵化了茶包品牌“茶小壶”；

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等也都在通过资本、上市机会和门店优势推出袋泡茶产品。

胜利之路

华创证券研究报告显示，截至今年2月，中国茶叶消费者约4.9亿人。艾媒咨询数据显示，51%的饮茶者会选择袋泡茶。这些数据都在刺激着袋泡茶品牌的蓬勃发展。

其实，袋泡茶并不是一个高门槛的行业，所以现在袋泡茶产品越来越像，三角袋、棉线、外包装成为标配，甚至每个品牌都有桃味、乌龙味的袋泡茶。茶产品的设计风格非常相似，但价格却有所不同。

立顿率先将袋泡茶转变为快速消费品，完成了对中国本土袋泡茶产品的启蒙。如今，各原叶茶袋泡茶品牌销量都比较好，但仍面临着产品升级、场景升级的严峻现实。

与此同时，消费者的心理也在发生变化。年轻一代的消费者越来越成熟。他们从立顿红碎茶袋价格低廉、口味统一，转向注重原叶茶的口味、茶品种和茶产地，注重价格。过渡到注重质量和体验。

江南春在演讲中表示，中国市场已经进入深度存量竞争时代。尤其是在20岁至45岁的主流消费者中，美丽、趣味、健康意识已成为主流。

目前的袋泡茶市场不再局限于袋泡茶、冻干茶粉，冰果茶提取物、奶茶棒等产品也不断产生创意。

在所有行业都值得重做的今天，喜茶、奈雪的茶等公司在过去的五年里涌现出了新的茶饮。然而，在袋泡茶领域，还没有出现真正的本土大品牌。

在中国茶叶消费市场，散茶的饮用形式已经传承了数千年，而袋泡茶的消费才刚刚开始。

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