市场下沉虽造明星企业，但更多企业失败：趣头条、淘集集等案例

过去几年，随着一二线城市市场竞争加剧、疫情影响、消费需求疲软，市场下沉成为解决这些问题的“良药”。

诚然，下沉市场确实造就了拼多多、快手、蜜雪冰城等一批“明星”企业。然而，在这些企业成功的背后，更多的企业却黯然失色。

比如，直接复制拼多多模式的淘集集于2019年宣布破产；曾经是资本和市场赢家的趣头条如今表现也不尽如人意。以2021年前三季度为例，趣头条平均亏损3.23亿。创始人谭斯亮将原因归结为“受宏观环境影响，互联网广告行业面临压力”。然而，即使我们后期布局多元化的产品矩阵，试水资讯、游戏、短视频、小说，也无能为力。如今，有传言称，仅存的在线文字应用米读将被转移到阅文集团。

不仅在互联网行业，以安徽省界首市为例，这几年不少“明星品牌”消失了。界首位于安徽省西北部，是阜阳市下属的一个县级市。经济发展处于中等水平。

当地消费者赵丽告诉我，这两年，她见证了猫咖啡馆、剧本杀店、一人小火锅店、喜茶等本土品牌的转型：前期客流量大幅增长，而后期客流惨淡，只能以耻辱告终。

据我观察，经营本土大店模式的瑞幸，门店生意不佳。相反，一些只在县城市场经营的不知名企业却在当地过着红红火火的日子。

我不禁想，为什么这些商业模式在县里生存如此困难？下沉市场真正的商业生态是什么样的？下沉市场真的有前景吗？

1. 真实县域消费者

文化决定消费行为，就像气候影响生物的栖息地模式一样。近二十年来，北京、上海、广州、深圳以及众多实力雄厚的省会城市经济的快速崛起和发展，创造了大量的就业机会，对下沉市场的年轻人形成了强大的吸引力。

围绕年轻人的“夜间经济”、“盲盒经济”、“孤独经济”、“陌生人经济”在各大城市如雨后春笋般涌现。而由于大城市的经济具有一定的活力，能够不断吸引年轻人进入，这也决定了围绕大城市涌现的很多商业模式都是增量市场。

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但与大城市形成鲜明对比的是，目前中西部多地县域经济缺乏活力。年轻人涌入大城市，中老年人占当地人口结构的大多数。

以界首市为例，当地很多村庄都很少见到年轻人。据我观察，此前组织的全国多个核酸检测点，排队的中老年人占60%以上，而20岁至30岁的年轻人口占比不足15%。 %。事实上，界首市的这种人口外流并非个案，而是全国中西部地区年轻人外流的一个缩影。

相关数据显示，2020年末，1495个县（不含县级市）户籍总人口6.41亿人。与第七次人口普查数据相比，户籍人口比常住人口多约1.3亿。即20%的户籍人口已从全国近1500个县流出，每5人就有1人离开县城。

由于县内经济活力不足，当地就业的年轻人工资普遍在2500元至4000元之间。与工资水平相对应，界首市当地房价普遍在5500元至8000元之间，甚至一些全国知名开发商的房价已超过万元。

此外，除部分本地生产销售的农产品具有价格优势外，县城内的价格与大城市接近。例如，界首城卷烟店销售的东鹏特饮和红牛价格分别为5元和6元。这一价格与安徽省省会合肥市的物价水平一致。

有限的工资、高昂的房价和高物价也让当地年轻人的消费能力远没有外人想象的强大。相关研究报告中提到的有钱有闲的“小镇青年”，在很多县城往往不足10%。 “消费替代”自然成为该县不少年轻人的选择。比如喜茶可以换成蜜雪冰城、天啦啦，海底捞可以换成路边火锅店。

另外，如果一座大城市是一个由陌生人组成的社交网络系统。那么，县城就是一个由熟人组成的“熟人经济”，熟人经济影响着县城商业运作的方方面面。

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24岁的婷婷向我分享了她的故事。婷婷说，她去年通过父亲朋友的介绍认识了现任男友小强。虽然相亲后两人对彼此都有了不错的印象，但父母还是通过其他熟人打听了男友及其父母的情况，以及他们在熟人眼中的口碑。确认没有问题后，双方开始正式互动。

两人结婚前，从购买婚房到后续的装修、购买家具家电、拍婚纱照，基本上都是通过熟人介绍购买的。因为婷婷和小强觉得这些东西无论如何都得买，所以还不如找熟人可靠的推荐，同样会给她们一个人性化的价格。而且现在他们在打理熟人的事情，以后需要帮助的时候，也不会被人闲言闲语了。

在县城做生意的商人自然深谙熟人经济。界首市的王老板告诉我，在县城做生意，不要强调精细化管理和各种软件赋能。 “最重要的是成为一个好顾客。”感情。”

以在县城开餐馆为例。前期，老板的亲戚、朋友、同学都会带熟人来打理店里的生意。后来，老板会和陌生人建立良好的关系，然后老板就会带陌生人来。这样一来，店里自然就不会缺少客流量了。也就是说，下沉市场的获客模式是靠熟人，裂变更多客户来稳定业务。

而且，县城的这种熟人经济短期内也无法改变，因为每个城市都有自己城市运营的“江湖规则”。对于想要进入下沉市场的品牌来说，也必须学会接受并做出改变。

2. 真实县域商业生态

事实上，县城的主流业态是专注于当地居民衣食住行等基本需求的各类商业店，而这种业态可以在县城长期生存。例如，在界首市主城区，各种传统夫妻店、餐馆、水果店、药店等沿街星罗棋布。这些商店开业时间少则3年，多则开业长达10年。

事实上，这些店之所以能够长期生存，是因为县城整体消费人群和消费能力有限。自然只能从刚需行业入手。另外，县城的商业生态和大城市的商业生态可以说是完全不同的两个世界。

首先，一二线城市的商业领域一直强调细分市场。但在小县城，专攻细分市场的店很少，大多主打综合市场。比如界首市的一些甜品店，不仅卖甜品蛋糕，还有面包、奶茶、咖啡等品类，而且这些甜品店也做得不错。

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其实，造成这种情况的原因并不难解释。下沉市场整体看上去很大，但如果划分为单个县，每个县的市场就会很小。而且，这个细分市场还必须面临本土品牌的竞争。只有增加更多的品类，才能抵御各种风险。

其次，在一二线城市做营销时，相关企业可以说是无所不包，比如探店、发优惠券、品牌联名、直播等，而在县城的营销则极其简单。和粗糙的。

比如，我在界首市考察时发现一个有趣的现象：今年是大润发门店五周年，但它的促销方式却是让电动车队鸣响喇叭，绕着当地主城区巡游。为了追踪这种看似“不时髦”的营销方式的宣传效果，我来到了当地的大润发门店，发现这里聚集了很多人，连收银员都要排队一个多小时。

其实这种方式之所以适合小县城，与县城的熟人经济有关。在熟人社会，每个人都有一定程度的信任，传达的信息越直接越好。

三是目前一二线城市线上线下服务融合程度较高，相关企业在线下配送时效、服务质量等方面展开竞争。线下服务是分开的。例如，虽然目前界首市的几家大型超市也使用美团和饿了么来完成线上订单和线下配送。不过，据当地一位商店店员介绍，这部分订单量很低，当地人还是习惯在店里购物。

也许有人认为这将是一个商机，想要填补下沉市场的空白。但现实情况是，界首市主城区并不大，开车20分钟就可以绕遍整个县城。而且当地也没有浓厚的加班文化。县城消费者购物时更加注重实际。他们有足够的时间去县城超市购物。因此，不要只谈填补下沉市场的空白。殊不知，当地看似空白的市场之所以无人问津，很可能就是因为根本不适合当地的消费习惯。

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3、品牌失败不可避免

事实上，从下沉市场的消费者和商业生态来看，我们不难发现，一些品牌在下沉市场的布局必然会失败，尤其是餐饮品牌。

比如，专营一人小火锅的呷哺呷哺之所以在一二线城市如此受欢迎，本质上是孤独经济的产物。然而在县城，当地居民之所以选择外出就餐，是想通过就餐维持熟人关系，具有很强的社交属性。但呷哺呷哺的一人份小火锅显然与当地市场格格不入。大城市凸显的性价比优势与县城消费相比几乎没有优势。

与海底捞类似，海底捞此前也加速布局下沉市场，但根据美团外卖数据，2020年下沉市场用户实际平均订单价格为64.8元。海底捞在三线及以下城市的人均消费在100.2元左右，远超低线城市消费者的平均消费水平。

此外，食品饮料的口味能否被不同地区的消费者接受也值得商榷。尤其是外资品牌进入下沉市场后，与本土品牌相比并不占据上风。经过最初的“求新”心态，“保守”的当地消费者最终可能会回归到更符合自己口味的当地餐厅。

以界首市为例。面条是当地的主食。在界首主城区，一家专门销售各类面条和各种卤制品的小面店，在当地开设了五家分店。这种情况在中国很多县都很普遍。因此，对于餐饮品牌来说，在进入下沉市场之前，切不可直接复制一二线城市的商业模式。

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其实不光是在餐饮领域，之前一直流行的团购也是如此。一二线城市的社区团购可以通过高订单价和持续回购来平均分摊运营成本，从而实现企业利润。

但在县城，县城与乡镇之间的配送距离过长，中老年人对团购兴趣不高，当地年轻人对价格高度敏感。如果运营公司提高价格，势必会导致当地用户的流失。这些因素的存在也决定了社区团购很难直接复用大城市的盈利模式，其成本更难以平均分摊，难以实现规模化盈利。

总之，或许下沉市场确实蕴藏着巨大的能量，但在这个下沉市场，它有自己独特的生存法则。品牌千万不能盲目下沉，而应该真正静下心来思考自己的产品是否适合下沉市场。只有足够的市场洞察力，才能在下沉市场中找到增量收益。

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