芳草牙膏：80 后的记忆，20 年的陪伴，让清新永远留在我们心中

对于芳草牙膏来说，80后应该对其影响更深。那时，只要提到牙膏，那就是芳草。著名的广告语是“宝宝早起，天天用芳草”、“世界上没有芳草”。 、“天天用香草，牙齿健康到老”、“二十年香草，呵护每一天”等。

我们无法统计有多少80年代出生的孩子。从懂事起，他们用的第一种牙膏就是芳草牌；但我们知道，20年来，芳草牙膏陪伴了这一代孩子。生长。随着孩子年龄的增长，他自然会看到更多的世界，但如果你问他有一种终生难忘的植物，他一定会告诉你那就是“香草”。花无百日，世上没有一朵花可以永远绽放，但芬芳的小草却能让那两片绿油油的叶子永远鲜活在我们的记忆中。芳草牙膏是2002年荣获“中国名牌”称号的牙膏老品牌，在20世纪90年代曾一度位居行业第二。后来市场逐渐萎缩。目前市场主要集中在农村地区。芳草品牌从辉煌到如今的退却经历了什么？为什么最后几乎消失了呢？

1：昔日的辉煌

1：早在1979年，我国第一支中西药复合治疗牙膏——芳草特效牙膏就在芳草诞生。它引发了中国牙膏行业第一次技术革命，随后二面针相继出现。 、草火灵、冷酸灵……毫不夸张地说，正是安徽的芳草牙膏成功地推动了中国整个民族牙膏行业的发展。

2：1991年，芳草特效药用牙膏以其无与伦比的品质成为中国牙膏行业唯一荣获国家最高质量银奖的药用牙膏。

3：曾几何时，北京王府井大街、上海南京路的许多高楼大厦上都挂着芳草的巨幅广告。 “宝宝早起，天天用草”的卡通广告也家喻户晓。说起这家在20世纪90年代曾位列行业第二的企业，当年的风光至今还萦绕在江浙皖人民的记忆中。

2：芳草最终衰落有哪些隐患？

专家一行动就知道有没有。自外资进入中国以来，越来越多的资金注入日化行业，大规模的广告攻势也开始展开，力图通过品牌的意义影响和改变国人的消费观念。同时，他们注重销售和售后网络的建设。因此，市场份额越来越高。

应该说，除了生存顾虑的客观因素外，国内日化企业与外资合作，也是希望利用外资雄厚的资金和成熟的管理、营销经验，进一步提升自主品牌的市场。 。对于外资而言，除了政策原因外，合资企业利用中国本土企业现成的设备、渠道和低廉的劳动力成本，将大大降低成本。从前景来看，这是一个双赢之举。这样看来，合资是合理的。事实上，对于芳草来说，合资确实是一个不错的选择。

随着外资企业对中国市场的不断了解，一些价格较低的牙膏相继出现，一些不同功能的药用牙膏也相继面世。随着市场从卖家转向买家，芳草牙膏的优势逐渐丧失。

3、故障原因分析

品牌定位没有跟上时代的步伐

牙膏的种类很多，从清洁牙膏占主导地位，到清洁牙膏、预防牙膏、美容牙膏、生态牙膏、生物牙膏等多种牙膏品类并存。新的卖点和定位不断出现，比如Nais的透明、Longlife的绿茶配方、佳洁士的防蛀免磨产品、高露洁的防蛀牙膏、舒敏林的脱敏产品、专门针对出血的竹盐、盐白牙膏等。牙龈和口腔溃疡。但芳草牙膏的定位在哪里？是止血脱敏牙膏、儿童牙膏、男士去烟渍牙膏。该品牌缺乏核心概念，主要诉求不明确。由于缺乏与时俱进的品牌定位，芳草因“使用惯性”、“合肥品牌”、“追求逝去的感觉”，成为了只有老年人才购买的产品，成为了具有市场吸引力的产品。农村市场占有率高。产品。

从传播角度来看，芳草牙膏的传播并不突出产品功能。相反，它一直在宣传其作为国内领先的中草药牙膏的历史。该定位没有考虑消费者的利益和需求。它的利益、合理的价格、品牌情感都不被考虑。没有在沟通中得到有效体现。产品尚未将专业术语演化为消费者能够接受的易于沟通的语言；例如，无论是“天天用芳草，老了牙齿好”、“世界各地都有芳草”，还是“中国名牌，芳草牙膏”等广告，都没有一个能打动消费者。国外强势品牌到来时及时应对。为了在产品与消费者之间搭建起持久的品牌沟通桥梁，这些丰富的广告语并没有凸显产品优势，无法有效满足消费者更加理性的细分需求。市场品牌地位迅速从二线品牌转变。退居三线品牌阵营。

品牌规划缺乏系统性

20世纪90年代初，芳草推出了曼利牙膏，用于去除烟渍。它一改此前定位中低端市场，高价进攻高端市场。但最终还是被狮子牙膏打败了。由于缺乏系统的产品品牌规划，高端品牌未能保持良好的高端形象，品牌传播未能很好地融合。例如，非典期间，芳草推出了御洁、维他命等提高免疫力的牙膏新产品。当时占据领先地位，主张也很新，请给我一些建议，但在沟通过程中，就御洁而言，它宣传牙膏中含有的原料是“玉洁”，而不是重点宣传围绕消费者的需求，宣扬它的“抗菌”功效，因为品牌传播要注重它能给消费者带来的东西，一定要传播到产品的各个方面！乳芳草的包装从20多年前还是一小片草开始就一直保持着原样。它根本没有改变。因此，它不断退化，无法满足市场的需求。包装也很难看。对于追求新奇、时尚的年轻人来说，这或许是一个不买的理由。

营销策略缺乏优化组合

事实上，芳草的性价比和研发能力都不错，但往往是先开发新产品再推向市场，而不是根据市场需求开发新产品，导致市场与研发脱节，不能真正做到市场化。更无法满足和引导市场需求。佳洁士和高露洁等公司与牙科研究机构保持密切合作，从患者病历中发现消费者需求。因为牙膏已经越来越成为消费者理性健康的选择。既要传播到终端，让消费者方便购买，又要传播到消费者大脑，宣传品牌的定位和个性。芳草整个市场运作过程中，存在产品核心概念缺位、形象未能与时俱进、创新、企业未能快速抢占终端、沟通缺乏核心利益需求、整体营销策略缺乏等问题。优化与组合。

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