绿茶三闯港交所：生意经失灵，多元布局受挫，能否摸透 Z 世代心思？

作者 |郭克

来源 |工业技术

生意失败，多元化布局受挫，老一辈网红绿茶无法理解Z世代的想法。

近日，绿茶集团股份有限公司（以下简称“绿茶”）向香港联交所提交上市申请，拟在香港主板上市。三天后，它通过了听证会，花旗集团和招银国际作为联合发起人。如果成功上市，绿茶将成为今年餐饮企业中首家上市的公司。

值得注意的是，这是绿茶第三次登陆港交所。早在2021年3月，绿茶提交的第一版招股书就被指“披露错误”，流动负债总额“由负转正”。六个月后，招股说明书失效。绿茶修改招股书后，于同年10月继续发起上市挑战，但六个月后上市申请再次失败。

绿茶成立于2008年，前身是西湖边的一家青年旅社，由王钦松夫妇创办。在照顾南北顾客的餐食过程中，王钦松注意到了融合菜系的商机，于是他决定开一家绿茶餐厅，以装修精美、品质优良、价格低廉来吸引消费者。开业仅一年，绿茶就凭借高翻台率在行业中脱颖而出，被大众点评网评选为“最受欢迎餐厅50强”之一。

为了在激烈的竞争中突围，绿茶正在加快开店步伐，抢占更多市场份额；同时正在布局新赛道，塑造子品牌，发展线上电商服务，推广外卖业务。由于开店步伐过快，管理混乱、缺乏明显竞争优势等问题也开始暴露出来。

不幸从来都不是单独发生的。绿茶高翻台率的时代已经过去，创新菜品、高性价比的经营策略越来越难以打动消费者。绿茶虽然仍保持较高的新菜品密度，但缺乏引人注目的新品，后期创新能力较弱。

招股书数据显示，绿茶虽在疫情后逐渐恢复营收水平，但单店营收能力下降，部分餐厅出现经营亏损甚至关店。目前，绿茶急需上市补充血液，以维持门店运营和扩张。想要在愈演愈烈的餐饮业中落后，绿茶也必须修炼内功。

盈利焦虑亟待解决

从财务数据来看，绿茶正在摆脱疫情影响，恢复营收能力。招股书显示，2021年绿茶营收22.92亿元，较2020年15.69亿元增长46.1%，营收超过疫情前；净利润1.14亿元，2020年扭亏为盈5526.2万元。绿茶利润率为6%，行业内并不高。

利润增长的可持续性值得怀疑。绿茶2019年至2021年分别获得政府补贴1020万元、2311万元和1791万元，并计入业绩。其中，2021年政府补贴占净利润的比例将达到16%，优化后的表述不一定能让市场信服。

在门店经营层面，部分绿茶餐厅的业绩并不理想。 2021年，44家绿茶餐厅出现经营亏损，合计约2435万元。其中，31家新开业餐厅尚未实现盈亏平衡，6家餐厅经营业绩不及预期。截至最后实际可行日期，2间餐厅已关闭。

餐馆经营受到阻碍，可能是因为绿茶的王牌失效了。

高性价比为绿茶带来客流。招股书显示，2019年至2021年，人​​均绿茶消费额分别为58.4元、61.3元和60.5元。据驰石咨询数据显示，休闲中餐厅人均消费在50-100元之间。

客单价不高，但成交率决定了绿茶能否盈利。高周转率是绿茶引以为豪的指标。王勤松表示，绿茶与其他餐厅的不同之处在于，他们看重翻台率。一天四次是资金的保障，四次翻台率应该成为大众餐饮的门槛。

光环消失了。据媒体报道，2013年绿茶的平均周转次数为6-8次，其大本营杭州甚至可以达到12-14次。不过，招股书显示，2021年绿茶的成交量为每天3.23次，较2020年的每天2.62次有所回升，但尚未恢复到疫情前的水平。

对于2020年翻台率下降，绿茶解释称是受到新冠疫情影响。不过，兴业科技注意到，2018年，绿茶桌周转率并未达到王勤松声称的“四次保证”，达到每天3.48次； 2019年进一步跌至3.34倍，疫情前下降趋势就已经很明显。

较低的流失率意味着绿茶很难维持顾客粘性。有消费者表示，想不到吃什么的时候才考虑绿茶，而且点的大多都是面包诱惑、绿茶烤鸡、火焰虾等老东西。同时，兴业科技也注意到，大众点评上最推荐的菜肴大多是经典菜肴。

不过，绿茶菜肴的更新速度并不慢。绿茶每年更新约20%的菜品。 2019年至2021年，其分别推出了120款、147款、178款新菜品，但都没有创造出像绿茶烤鸡这样的爆款产品。新产品难以突破市场，这让因融合菜肴而走红的绿茶更添焦虑。

为了向资本证明自己的实力，绿茶走上了门店扩张之路。

门店扩张问题

绿茶店不断扩张。绿茶餐厅2019年新增门店17家，2020年门店总数达到180家； 2021年，绿茶新开门店59家，拥有240家餐厅（包括1家已暂停营业的餐厅）。报告期内，绿茶餐厅覆盖18个省、4个直辖市、3个自治区。未来两年，绿茶还计划每年新增75-100家新餐厅。

招股书显示，目前休闲中式餐饮市场高度分散，市场参与者众多。 2021年绿茶仅占据0.5%的市场份额，位居行业第四。排名第一的餐厅市场份额为1.1%，远超绿茶。

绿茶正在向二三线市场下沉，试图扩大市场份额。招股书认为，随着二三线城市经济发展，连锁餐饮具有更大的增长潜力。与此同时，绿茶表示，其高性价比的定位将使其在向低线城市扩张时具有竞争优势。

疫情之下，下沉市场的绿茶消费能力可能不如预期。作为新玩家，绿茶在下沉市场的客流和口碑可能不如原有的本土餐饮品牌。绿茶要想与老玩家竞争，还需要差异化竞争。

困难包括开店成本高昂。数据显示，开设单家绿茶门店的成本为320万至370万，扩张新店将增加绿茶盈利的负担。根据绿茶披露的数据，未来三年仅开一家店的成本就将超过10亿元，这对绿茶来说是一笔不小的开支。

不过，即便绿茶能够克服成本问题，实现差异化竞争，但赛马扩张仍存在隐忧。

一是单店利润承压。报告期内，绿茶单店平均净利润从2019年的65万元下降至2021年的48万元，下降24%。

其次，过度扩张门店可能会导致人员培训不足以及健康安全问题。 2020年以来，绿茶多次被曝食品安全卫生不合格等问题。去年9月，安徽省市场监督管理局发现绿茶餐厅合肥滨湖银泰店销售的鲈鱼恩诺沙星检测值超标。

绝无巧合。同年12月，浙江省市场监督管理局还发现绿茶餐厅银泰百货杭州庆春店加工的自制酸辣卤头中铝含量超标。标准。 2020年，有媒体报道指出，石家庄一家绿茶餐厅存在食物储存不卫生、餐厅器具未消毒、员工无健康证明等问题。在第三方投诉平台上，有关绿茶餐具异物的纠纷时有发生。

绿茶要上市，市场影响力至关重要，其中食品安全问题是关键一环。此外，餐饮的扩张也存在很大的不确定性。海底捞此前经历过快速扩张门店，然后大规模关店的经历。资本对于绿茶的门店扩张故事可能更加谨慎。

新业务很少产生成果

目前，绿茶的收入仍然依赖餐馆。拆解收入结构，兴业科技发现，绿茶的收入分为三部分：餐厅运营、外卖服务以及来自充电宝提供商的佣金和停车服务费。

报告期内，餐饮业务贡献收入19.92亿元，占比86.9%；外卖服务贡献收入2.99亿元，占比13.1%；其他企业仅贡献1637万元。

大部分收入仍然来自餐馆的经营。为了降低经营风险、丰富营收渠道，绿茶尝试将鸡蛋放在多个篮子里，但结果并不理想。招股书显示，绿茶在外卖业务中的收入占比从2019年的14.6%下降至2021年的13.1%。该业务因疫情影响并未增长。

在线电商方面，绿茶还推出了妙汇商城，主要销售节日礼盒、香薰产品、梅酒等。为了增加会员数量，商场还为新会员提供十元无门槛优惠券。即使推出了针对用户的优惠政策，店内排名第一的产品销量也不过200多件。

除了经营中式融合菜系外，绿茶还成立了子品牌，布局其他细分市场。 2014年，绿茶创立“关东制造”品牌，主打东北炖菜； 2015年，绿茶投资成立“玩王”，主打西餐。新品牌基本走老绿茶路线。门店均位于商圈，客单价定在50元左右。但几年后，没有一个子品牌取得了较高的知名度，甚至倒闭了。

多元化布局，难以出圈，绿茶护城河还浅。

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