国货品牌如何在市场变幻中抓住消费者内心？洽洽透明工厂直播引发关注热潮

作者 | 秉发先生

来源 | 营销谋略（ID：lanhaiyingxiao）

市场的快速发展与不可预测性给大众带来了越来越多的诱惑，但与此同时，消费者的决策也愈发理性，追求有温度、有价值的东西，也喜欢通过消费来表达自己的喜爱。如何在产品足够有竞争力的前提下，改变传统的营销思维，实现高效触达？如何让消费者在同类产品中毫不犹豫地选择适合自己的产品？成为了高端国货无法回避的问题。

虽然每个品牌都在“风云变幻中求变”，但真正能牢牢抓住消费者心的品牌，还是那些“在变化中布局”的品牌。近日，洽洽与央视网再度联手，打造“透明工厂”直播，引发一波舆论关注。整个活动没有秀场，没有新概念，却能触达用户，实现高认知、高转化、强留存。下面我们就一起来看看吧。希望这个案例能给大家带来一些启发。

01

使用热门话题作为钩子

巧妙利用大量认知

在当下的传播环境下，很多问题都需要重新审视、重新思考，比如品牌广告的真正价值到底是什么？当广告被大众看到之后，下一步该做什么？其实换个角度看，很多问题都可以轻松解决。毕竟对于普罗大众来说，能够种草到心里的产品，往往要经历这两个步骤：一是在喧闹的氛围中被看到，二是看到之后形成相对立体的认知。

借力新年团圆氛围，激发民众对“年味”的兴趣

对于很多中国人来说，年夜饭是过年期间最隆重的仪式。从物资匮乏的年代到现在资源丰富的年代，餐桌上的美味佳肴、边吃瓜子边看春晚，一直是大家心中最温暖的回忆。很多人会因为这份特殊的情感，对瓜子的“前世今生”产生兴趣。而在这个全民情感大爆发的时期，洽洽也用一颗“瓜子”撬开了与大众的沟通。在洽洽与国家地理联合出品的短片中，观众可以跟随向日葵种植专家葛继忠的脚步，看到葵花籽的一生，从种子期、幼苗期、花蕾期到开花期、成熟期。这一切，都离不开工匠们的努力和得天独厚的地理条件。

洽洽用这样的讲故事的方式，让大家回忆起生活中瓜子的各种场景，并介绍了产品的古法按需制粒、打浆脱粒、充氮保鲜等工艺，这些都让大家感受到了#看得见的中国质造#的真正含义，唤起大家在这个特殊时期的国家荣誉感和对国货的认可。

紧跟不断变化的健康需求，从根源上打造产品差异化

事实上，在特殊的新年，很多品牌在传播中都会借用社会话题吸引大家的注意力。但真正能打动消费者内心的案例，还是考虑到了消费者的需求和痛点。在这样的背景下，人们的健康意识也在逐渐提升，即便是餐桌上最常见的瓜子，人们在关注的不仅仅是“口感”，还有食用的“安全性”。

“透明工厂”看似简单直观的直播方式，其实非常巧妙。

一方面，坚果中含有不饱和脂肪酸，极易氧化，若不保鲜，口感会受到影响，洽洽黄包里的核桃仁不仅经过了人工除杂、机器分级等工序，还采用了瑞士布勒工艺8段低温慢烤车间和充氮保鲜包装车间，让坚果最终能以最佳姿态出现在消费者面前。据了解，瑞士烤工艺是洽洽联合瑞士布勒研发的先进坚果专用工艺，生产线拥有8段智能精准控温，可使坚果更加酥脆柔软。洽洽自主研发的充氮保险技术，可使坚果保持酥脆的同时，保持坚果的新鲜和口感。通过“工厂”直播，洽洽将这一技术壁垒转化为消费者心智壁垒，从而强化了品牌的护城河。

另一方面，这种科普、揭秘的方式，会带来长期的复利价值。在这个传播方式年轻化的时代，他们没有选择短平快的呈现方式，而是选择了踏踏实实的“慢直播”。从产品种植到生产，从主持人提出问题到工作人员一一解答，几乎每一个环节都体现了洽洽不断迭代、与消费者沟通的努力。“绿色工厂”也让人们看到了洽洽从原料种植到生产的绿色与高效，这种“从种子到成品”全流程自主可控，不仅能帮助农业种植户增产增收，还能带动一些地区的生态旅游，让更多人了解坚果，对产品产生兴趣，不仅让更多人了解到洽洽是一家拥有全产业链的实体企业，也让大家感受到了品牌的企业责任感，建立了更加立体的认知。

02

找到明确的动机点

实现高效的销售转化

其实互联网对传统行业最大的冲击来自于“效率”，过去人们在电视上看广告、在商场购物，但这中间其实存在着很多的信息和变量，而现在消费者只需要动动手指，看到喜欢的商品后就能直接下单。除了科技带来的便捷，设置明确的激励点也很重要。

例如，在消费升级的大背景下，越来越多的人开始关注“食品健康问题”，洽洽通过与央视网联合直播《透明工厂》、国家地理对话题的延伸与背书，让更多人意识到了这个问题。许多用户都能感受到洽洽对品质的严格把控和产品品质。借助分众传媒在北京、上海、成都、杭州、深圳、合肥、济南等35个城市的压倒性优势，留下了极高的辨识度，几乎每个乘坐电梯的人都能在同一天多次看到洽洽的广告，仅12月30日就触达2.7亿城市主流人群。内容与线上内容的协同作用，将产品的碎片化感知与品牌的整体印象串联起来，为洽洽的产品品质做了很好的背书，让更多人因为品质的激励而购买洽洽的产品。

不仅如此，洽洽还将直播带货搬进了抖音央视直播间，对产品进行推广，在建立足够的心理暗示、激发受众强烈兴趣后，提供更便捷的购买路径，再利用KOL对产品本身进行直播，进一步影响大众的消费决策。据了解，洽洽瓜子礼包仅一周便售罄，足以体现这次传播的转化效果。

03

长期且多样化的沟通

构建完整的集成链路

传统时代，品牌广告往往是孤立的，单独投放以获得曝光，与其他内容传播相对分离。但从洽洽的营销角度来看，他们站在品牌整体的角度，希望实现多维度的覆盖和传播。同时，它具有强大的转化能力，可以进行产品品质与效果相结合的整合营销。

早在2019年，洽洽就以“科技，敢透明”为主题，打造了洽洽透明工厂全球直播，吸引了无数消费者的关注。品牌在第二季直播活动中加入了洽洽云厂长，从原料到工艺的招募环节，都展现了其“鲜活实力”。在第三季活动中，为参观者提供的流程更加丰富，这些活动都是洽洽首次发起的，相比以往的直播活动，今年的活动更加立体、完整——

洽洽先是找到了“年味儿”这个特殊入口点，并携手国家地理、央视网、KOL，以更加多元化的形式融入社交生态，让品牌信息形成多点、重复的触点，在此基础上还打破了传统工厂直播模式，将核心信息直连电商场景，用明确的激励手段撬动销售转化，短期见效、能卖货，长期则能塑造完整的品牌共识，为品牌增长提供稳定的动力。

综上所述：

我们之所以将洽洽“透明工厂”直播视为行业标杆，不仅是因为它在消费者心中留下了可识别的印象，更是因为它触达后的高转化率和积累的品牌势能。回顾品牌每一个环节的动作，几乎都是围绕消费者的触点，构建整个联想网络。这里简单总结一下。

首先，我们用大众感兴趣的内容打开认知入口，春节是家人团聚、坚果消费的重要时节，洽洽从“年味儿”入手，将产品卖点转化为消费者更容易接受的信息点，并通过央视网、国家地理的背书，营造更强的信任感，推动产品推荐。

其实就是设置明确的激励点，缩短转化路径，在与用户建立弱关系后，通过直播、KOL自播等方式做好接盘和积累，用内容驱动从“认知-认可-订阅”这一环节，从而驱动高效、高质量的增长。

最后将单一事件打造成IP重塑大众共识，品牌运营时间越长越容易形成自己独特的气质，洽洽作为资深国货，经过近几年不间断的“透明工厂”直播带货，最终呈现的形象是消费者买得放心，产品能够做到“味道”与“健康”并重，是值得信赖的“中国制造”产品。

如今品效合一已经成为品牌传播的新常态，二者需要互相支撑、互相诠释，才能在消费者心目中建立差异化思维，相信洽洽会继续将透明工厂IP发扬光大，向全球领先的坚果企业进一步迈进，让更多人看到国货真正的魅力。

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