早餐生意：刚需高频但利润微薄，竞争激烈，品牌出圈难

早餐作为餐饮行业的一个特殊品类，是餐饮人公认的一门好生意，不仅需求量大，而且受众面广，需求量大，尤其在这个讲究效率的时代，在外吃早餐是最常见的，无论性别、年龄、地位，都是目标客户，完全不用担心客流问题。

但它也是公认的一门难赚、难赚钱的生意，因为早餐产品普遍售价在1-3元，一份早餐，即便加上一杯饮料，也不太可能超过10元，整体利润非常微薄。而且早餐生意的竞争非常激烈，快餐店、便利店、面包店等都争先恐后。

这些年来，众多餐饮巨头都想分一杯早餐蛋糕，尤其是包子蛋糕。先是地产巨头跨界开包子店“抢蛋糕”，再是肯德基、麦当劳等纷纷推出相关包子产品。但除了八宝馒头、枣阳、三金等，真正火起来的品牌并不多。

不过，餐饮O2O发现，包子品类似乎近两年又重新火了起来，近一个月内，汤尚堂、成墙胡同两个包子品牌相继获得数百万元融资。

01■

馒头市场又火爆了

资本相爱，创业者蜂拥而至

与其他餐饮行业的网红爆红不同，包子店的突然爆红并非突然。

2017年前后，包子市场经历了一波热潮，西安知名连锁品牌小六汤包直接刮起新三板；甘其师首家海外门店Tom’s BaoBao甚至开在哈佛大学附近，在哈萨克斯坦开一家包子店，正式开启国际化进程……

该类别的复苏无疑将在 2022 年左右开始。

去年，在餐饮色彩经济的带动下，李玉白包子铺凭借红色、黑色以及金色、绿色等充满多巴胺色彩的包子，迅速成为包子市场的现象级品牌，李玉白这家仅60平米的小包子铺，月营业额可达60万元。

随着李宇白的爆红，餐饮界的包子品类变得十分火爆，甚至资本也开始瞄准包子店。

先是去年，以川渝风味麻辣包子为主打、主打深夜小吃的包子连锁品牌“包砖夜包子”获近千万元天使轮融资；近日11月、12月，又有媒体爆料，主打现做现做的两大包子品牌——汤尚堂、成墙胡同，也分别获数百万元天使轮融资。

其中，汤尚汤是安徽合肥一家以门店现做现蒸包子为主营业务的包子连锁品牌，据悉，目前已开业5家直营店，多家门店被大众点评评为合肥小吃快餐人气榜第一名、2023年必吃榜单上的餐厅。

城墙胡同是一家把北方馒头销往南方市场的品牌，除了馒头，还卖豆腐脑、凉菜等，以经营社区店为主，据说单店日均营业额能达到4000到5000元，目前已经发展了17家店。

与此同时，餐饮O2O发现越来越多的年轻人开始选择包子店作为创业致富的道路。

“27岁开早餐店，赚到人生第一个60万”、“脱下孔乙己长衫，月入三三万”、“95后返乡开包子店”、“10平米店面月入8万”等等，小红书上不少博主分享了自己做包子创业的故事。

截至2023年12月12日，仅抖音“包子创业”相关话题阅读量就突破2000万，“包子店”相关话题阅读量更是达到12亿。

如果你在小红书上搜索“包子店”这个关键词，已经有6万条相关笔记，其中包子店位置、包子店店面、包子店利润、包子店加盟等都是热搜词。

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解构馒头品牌的商业模式

传统包子店一直处于少品类、少品牌的状态，核心原因有两点：

第一，早餐消费品类有效营业时间短，包子的主要消费时段在上午，所以包子店一般早上六七点开门，基本在十一点到十二点左右关门，就算继续营业，店里也不会有太多的顾客，营业时间跟正餐、快餐等一天能提供2餐甚至3餐的品类完全没得比。

第二，品牌对于包子品类来说只是一个加分项，而不是必须的。包子店的消费过于死板，因为上午时间比较赶，顾客大多就近购买，消费极其碎片化，顾客对品牌兴趣不大，要求不高。

如何突破上述困境？

巴比馒头的工业化是一种思路，通过中心工厂，将馅料、包子、馒头等各个生产环节统一制作，从而节省了人工成本，保证了效率，迅速扩大了市场。

但这对于拥有上千家门店的品牌来说，是一种连锁思路。餐饮O2O梳理了几个热门的网红包子品牌，发现他们基本都是走差异化路线来解决问题。具体模式如下：

1. 打破时间惯性，抓住早餐以外的时间段

比如抢占宵夜时间段。据商务部发布的《城镇居民消费习惯调查报告》显示，我国60%的消费发生在夜间，夜间已成为居民消费的“黄金时间”。

包砖夜包子打破了早餐包子时间段的限制，直指夜宵黄金时段，主要针对夜宵年轻人群，甚至为此开发了独特的“夜宵包子”品类。

门店选址直接抛弃常见的社区店、街边店，选址在酒吧街或者夜生活商圈，营业时间也改为下午四五点开门，营业到凌晨三点。

据说，包砖业包子店最火爆的时候，原本16元的包子卖到了180元，人们要排队3个小时才能买到一个；品牌甚至从成都开到上海、杭州、北京等一线城市。

2.整合面粥品类，抢占快餐业务

相比于单方面突破时间、场景的限制，通过增加产品品类来突破早餐品类的限制，成为更多网红包子品牌的选择。

比如李玉柏、毛大庆包子铺，就是将包子和面条结合起来；今年10月获得融资的城墙胡同，门店里除了提供包子，还有适合社区居民的快餐、卤味等。

此外，通过小笼包+粥+小菜的模式照顾一日三餐的凤栖小笼包、在堂食门店不断添加混面等品类的巴比馒头等，都在不断做类似馒头快餐化的尝试。

这一模式的核心逻辑是弱化包子品类的零售属性，增加其餐饮属性，从而通过丰富包子店的产品线、延长包子品类的营业时间来增加门店利润。

3. 强调新鲜包装和蒸煮，提升产品档次

除了以上这些，在不少大型连锁包子品牌试图通过供应链化、预制化、工业化，把包子做成一门可快速复制的生意的同时，网红包子品牌也在做一些共同的事情，强调手工包制和蒸制，来升级产品。

尤其是糖尚糖，直接模仿现在的饺子品牌，在店内设置开放式橱窗，展示店员包饺子的过程，从而提升该品牌饺子产品的价值。

这么做的目的只有一个：打破包子产品低价的限制。

03■

开包子店是一门好生意吗？

从市场规模来看，馒头市场潜力巨大。

据英敏特统计，2019年我国早餐市场规模达1.75万亿元，预计2025年将增长至2.57万亿元，而包子作为早餐市场中的重要品类，想象空间巨大，甚至有餐饮业内人士预测，这是餐饮行业下一个大趋势，一个可以催生上万家门店的品类。

从投资门槛来看，包子店面积小，投资门槛低，非常适合创业；而且，虽然现在餐饮的主流趋势是把性价比做到极致，但包子本身的价格就低，即便在品牌升级之后，产品价格依然低于欧式面包，三明治等产品依然有相当大的优势。

从以上角度来看，包子店无疑是一门好生意。

不过值得注意的是，不少曾经红极一时的包子品牌，发展得并不好。

小六堂包子股份有限公司已注销；大庆包子创始人毛大庆被传破产；就连号称在哈佛大学开了“包子”的甘其食，根据寨门餐研的数据，如今也只剩下95家门店。且截至12月，2023年仅新开了2家门店。

为什么会发生这种情况？

首先，扭转类别认知并不是一件容易的事。

在多数消费者心中，馒头与早餐联系紧密，是平价又抢手的商品，因此即便偶尔能尝到网红品牌的“高价”馒头，也难以长期坚持，复购也不容易。

其次，效率和手工制作之间很难取得平衡。

网红品牌都想通过强调手工来提升产品价值，但馒头的现场制作工序复杂，需要成倍增加人工成本，加之门店场景体验、产品品质的升级也增加了品牌成本，上端容易超负荷，无法形成良性循环。

由此可见，包子品类虽然看上去简单，但想要真正品牌化却并不容易。

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