资本入局，新中式烘焙品牌迎来春天

作者 | 胡图图

今年夏季消费市场最火爆的板块之一便是新中式烘焙。

继陌陌点心局获得数亿元A轮融资后，虎头局渣打面包坊也完成近5000万美元A轮融资。知名网红糕点师傅包师傅也传出将在上半年开启新一轮融资，首轮融资估值就高达百亿人民币。

此外，还有媒体报道，2013年创立于南京的中式糕点品牌鹿溪河也开启首轮融资，已获一线VC投资，估值50亿元甚至更高，已从“送礼佳品”、“地方特色”的刻板印象中脱颖而出。此外，消费者正在向年轻群体转移，中国烘焙市场细分化，新中式烘焙品牌正迎来高光时刻。

市场向好、资本看好，新中式烘焙品牌的春天来临。《新商网》整理了新中式烘焙十大代表品牌，从中我们或许能看到新中式烘焙火爆背后的逻辑。

青橘与木鱼

缘起与发展：青橙代表着年轻、稚嫩的心灵；木鱼代表着充满禅意的传统之道。青橙与木鱼希望将传统与现代、中西合璧、年轻的思想与行动、匠人古老的手艺相结合。碰撞与融合，着力呈现适合东方人的甜品与饮品。

与其他采用古典典雅风格的新中式烘焙品牌不同，青居和沐语的定位和店面装修均以浅绿色为主，走的是清新、干净的路线。

门店分布：据官网介绍，品牌已在全国48个城市发展了200多家门店，与泸溪河、包师傅、战记等品牌“只做直营，不做加盟”不同，青居和木鱼官网均显示开放加盟。

芦溪河

起源与发展：创始人黄金出生并成长于有“桃酥之乡”之称的江西鹰潭，生活在芦溪河畔，深受中国传统糕点文化的熏陶，15岁拜师学徒，17岁创业。从1998年创办第一家面包店“闻香来”开始，先后在河南、山东、浙江等地开设门店，生意越做越大。2013年，黄金终于决定在古都南京注册创立全新的中式糕点品牌“芦溪河”。

门店分布：有投资者朋友透露，鹿溪河已是中国连锁烘焙第一股，据鹿溪河微信公众号显示，目前已有193家门店，覆盖全国5省23市，开店速度约为100%。其门店高度集中在南京，据统计，南京有51家门店，江苏有101家门店，省外其他城市有92家门店，形成以南京为中心，向东、向南的发展态势。

2021年战略调整研讨会上，泸溪河提到“尽快实现三年500家店、五年1000家店”的战略目标，并在内部全面推行合伙人创业模式。

詹基

起源与发展：詹记源于徽州婺源（今属江西），詹氏家族世代传承传统手工糕点铺，1955年詹先生特意制作“詹记”匾额，并以“詹记”为名开设饼店，让更多人能品尝到詹记祖传糕点。

1999年，詹记传人詹振华在安徽合肥创办詹记，以现做的桃酥、无水糕等糕点闻名，很快发展成为合肥最具代表性的烘焙坊，并以迅猛的增长势头，引领了安徽传统食品行业。

门店分布：根据官网显示，展吉门店总数有143家，主要集中在安徽，其中以合肥最多。省外城市包括：上海、北京、武汉、延安、武穴。从官网展示的门店信息中我们可以看到，大部分品牌都入驻了商场。

包师傅糕点

起源与发展：包师傅创始人包才生来自“面包之乡”江西资溪县。上世纪八十年代末，资溪掀起了面包热潮，小县城里四万多人做面包，传遍了全国各地。才生的父母也跟着潮流学做面包，不久后借钱到安徽开了一家面包店。

2004年，他在中国传媒大学开了第一家面包店“包仔饼家”，以最初的招牌“肉松面包”而走红。2013年，因一档电视节目而迅速走红，改名为“包师傅”。随着包师傅的火爆，也引来了无数的模仿店，最高峰时曾有2000多家。

门店分布：据其官网介绍，宝师傅在20个省份开设了90家门店（含待开门店），既有街边店，也有商场店。其中，北京有13家门店，江苏有12家，广东有22家，其余省份均不足10家，广西、福建、贵州、四川、安徽、山西、河北等地区仅有1家。

一位烘焙行业专家分析称，一家企业在一个区域只开一两家店，从管理和成本上来说，并不划算，“但包师傅的开店策略，是抢占城市制高点，这也是它的营销策略的常规。”

吴素生宫廷糕点

起源与发展：上世纪五十年代初，江西吴氏家族传承宫廷桃饼独特制作工艺，一代一代传承，不忘初心，开设吴素生宫廷饼家，生意兴隆，名声远播。工匠店在长沙创立，发展成为长沙本土糕点品牌。

门店分布：品牌以长沙为中心拓展至整个湖南省，共拥有30家门店，目前吴素生在省内长沙、岳阳、娄底、衡阳、株洲、郴州、湘潭等城市均有门店，还进军到了深圳、南昌、广元、上海、佛山等省外城市。

王宝来

起源与发展：王宝源于乾隆皇帝御赐“京城名点，独一无二”的百年老字号鹰潭糕饼。

20世纪90年代，王宝来先生将家族糕点制作工艺从江西鹰潭带到了杭州。2005年，第一家王宝来店在吴山路开业，主营蜂蜜无水糕。凭借古老的技艺和对原料的精心挑选，王宝来逐渐形成了自己的风格，在杭州小有名气。

门店分布：据官方介绍，目前王宝来在杭州、嘉兴两地共有20家门店，其中大部分集中在杭州，本着稳健、可持续的发展战略，未来王宝来直营店将覆盖整个浙江省市场，布局全国市场。

Momo 甜品局

起源与发展：2020年，陌陌点心局在长沙创立，在创办陌陌点心局之前，长沙本地人创始人王丹还创立了时尚帽饰品牌FUO和新式茶饮品牌ARTEA。

成立不到两年，陌陌点心局已获得窄门集团、元来资本、番茄资本、清流资本、今日资本等多家机构四轮投资，累计金额数亿元，投后估值也达到20亿元，增幅近400倍。

门店分布：目前陌陌点心局已开设19家门店，均分布在长沙CBD商圈周边，据晚点报道，陌陌点心局目前单店月营收约100万元，单店面积为60-80平米，净利润率约20%，毛利率超过60%，单店6个月即可回本。

获得今日资本的融资后，王丹透露将开启全国扩张之路。据悉，陌陌点心局预计今年年底将拥有近40家门店。

蛋糕

来源发展： 高才生，即“高才生”，意为高中时的状元。

糕饼的配料，源于古书《东京梦华录》《武林旧事》中记载的宋代宫廷果业，后传至中国道教发祥地鹰潭龙虎山艾氏后裔艾履祥手中，得其秘方后，用以创制“高菜生”品牌。

此后，品牌又联合江西省烘焙商会彭金辉先生团队、北京咸金记餐饮公司彭志华先生团队、中国烘焙小镇基地主任彭志华先生团队，将“高彩盛”打造成为现烤中式糕点连锁品牌。

门店分布：据品牌官方微信显示，高在盛主要集中在北方市场，目前在太原、晋中、北京、西安、沈阳、长春等6个城市拥有18家门店，其中太原有12家门店。

虎头居渣打面包店

起源与发展：2019年，虎头居在长沙开设了第一家门店。品牌创始人兼CEO胡婷曾就职于国内互联网蛋糕品牌21Cake，正是在这段经历中，她发现了中式烘焙的新机会。凭借打卡属性，虎头居成为“长沙旅游打卡”社交平台上热门的网店之一。

虎头居首家门店虽然面积仅有53平米，但开业第二个月就实现了30万的营收，如今，虎头居成熟门店每平米销售额已达2万元，部分门店月销售额最高达到127万元，是传统面包店、快餐店的数倍。

门店分布：虎头居已在长沙、广州开设13家门店。7月刚刚获得融资的虎头居也表示将全力推进门店拓展进度，计划年底前将门店数量增至30家以上。创始人胡婷在接受媒体专访时表示，虎头居已在全国核心城市锁定近70家门店，其中90%以上为核心商厦的甲级位置。

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南洋点心局

起源与发展：南洋点心局是南洋大厨2020年推出的升级品牌，南洋大厨是浙江金之米品牌有限公司旗下专注于手工糕点制作的知名品牌，其升级品牌南洋点心局致力于研发各类东南亚点心及创新中式点心。

门店分布：据不完全统计，南阳点心局在温州、金华、宁波、邵阳、东莞、湘潭、西安、贵港、潮州等城市均有门店，且大部分为商场门店。

中国的烘焙行业兴起于20世纪80年代，并在2000年至2010年间蓬勃发展。这期间，品类齐全的外资品牌大量涌入中国，烘焙食品不知不觉中成为了很多中国人的早餐或者零食。

据中商产业研究院数据显示，2022年中国烘焙食品市场规模有望突破2500亿元。尽管我国烘焙食品市场增长迅速，但人均消费水平与发达国家和地区相比仍有较大差距，有很大提升空间。随着年轻一代消费者追求更加丰富、方便、快捷的生活方式，餐饮习惯逐渐西化，烘焙食品在主食消费中的渗透率将进一步提升。

在这十个品牌中，我们不难发现，无论是北京的包师傅、合肥的詹记、南京的芦溪、长沙的吴素生、杭州的王宝来、太原的高才生，它们的历史渊源都与江西的“桃饼之乡”——鹰潭、“面包之乡”——资溪有关。

据相关记载，上世纪80年代中期从福建退役回国的张谢旺与战友洪涛在鹰潭开办了一家面包房，带徒弟数百人，足迹遍布全国，形成了第一代江西面包房商人，包师傅是第二代显赫品牌，詹记、芦溪河则是第三代代表品牌。在业内人士眼中，江西商帮是烘焙市场的一个独特现象，某种程度上，其产品运作是“自成体系的”。

此外，有烘焙行业资深人士表示，现在流行的烘焙店装修风格都是日式风格或者Instagram风格，让人忍不住想拍照、想打卡，而且新媒体的造势足够，可以加深用户与品牌的粘性。

前不久，上海的伊智多被曝出关闭大量门店，这些关门的面包店主要原因是产品陈旧，面包蛋糕没有创新，尤其是现在年轻人喜欢拍照打卡，传统产品不具备网红元素，无法形成“爆款”效应。而像乐乐茶这样的面包产品就非常让人记忆深刻，‘香辣小龙虾包’‘爆浆松露巧克力包’‘咸蛋厚芋圆包’这些名字，活泼接地气、让人喜欢，容易让人记住和分享。”

青居与木鱼、虎头居、陌陌点心局、南洋点心局等都深谙这一点，无论是门店风格、包装设计还是产品，都契合了当下年轻人的社交打卡需求。

但众所周知，网红品牌来得快去得也快，要想从网红走向长久，品牌需要不断升级产品体验，保持创新。

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