老乡鸡启用华东区总部，欲冲击万店，但其门店数距目标仍有差距

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继喊出万家店的口号后，老香记又有了新的行动。

近日，老香记宣布在上海嘉定启用华东区总部，总部占地面积超过7万平方米，除办公用途外，还将负责老香记上海门店的物料供应。新落成的总部规模足以供应约5000家老香记门店。

在未能实现IPO目标后，老香记加大加盟力度，并公布开万家店的目标。随着产业链不断完善，不少餐饮品牌纷纷公布开万家店的目标。可以看出，老香记已率先在供应链上打下扎实的基础，为实现开万家店的目标打下了坚实的基础。

不过，目前老香记仅有1200家门店，距离1万家门店的目标似乎还很遥远。

专注华东市场

家乡鸡华东区域总部位于上海嘉定工业区，占地面积7万余平方米，包含综合楼1栋、食品加工中心1栋、智能食品分拣物流中心1栋、智能分拣物流中心1栋，集产品精加工、仓储、配送、研发、培训、办公、互联网服务于一体，同时承载着家乡鸡上海门店原料配送功能。

据介绍，新鲜蔬菜和肉类到货后，食品分拣物流中心工作人员会进行农药残留、新鲜度等检测，确认产品质量合格后，进行分拣、切割、清洗、包装入库，部分将直接送往上海各大门店进行现场加工。新物流中心已开始运营，预计下半年上海工厂将全面投入运营。[1]

根据老香记此前披露的招股书，华东总部耗资约6亿元。建成后，老香记将进一步扩大华东及周边地区的市场覆盖范围。据悉，华东总部预计至少能为5000家老香记门店供货。老香记也曾表示，总部项目建成后，上海地区门店数量有望增至1200家。[2]

对此，一位接近老香记的人士透露，华东总部基本可以覆盖江浙沪地区，此前上海老香记主要依靠合肥基地配送，频率大概是两天一趟，现在华东总部已经可以实现天天配送。

“另外，不仅仅是供应链，之前老乡鸡的总部在合肥，现在基本都是在华东地区开店，上海的城市级别和辐射能力都比合肥大，这对于吸引人才、打造品牌都有积极帮助。”

对此，连锁品牌运营管理专家林燕表示，老香记去年主动退出IPO，专注于内部管理升级变革，这是重塑根基的良好举措，华东总部的开业将进一步加强其在华东及周边地区的扩张，整体供货效率将大大提升，有利于新店的覆盖。

低调扩张

我们来看看老香记的渠道布局。

此前，老香记以直营为主，加盟为辅；但在IPO失败后，老香记也开始以加盟为主。不过，今年至今老香记开了37家店，这个节奏并不算快。

通过老香记门店一年来的变化，我们可以更直观的看到老香记门店的分布和密度。

毫无疑问，起步于安徽的老香记，是本土门店密度最高的。但回顾近一年，老香记在安徽只开了6家店，密度似乎已经接近饱和。江苏、上海、浙江、北京等地门店数量不断增加，但新增门店数量并不多。按照统计维度来看，老香记已新增门店72家。

值得注意的是，老香记已在广东、湖北等地关闭门店，虽然门店数量不多，但门店数量的下降预示其经营或将面临压力。老香记的供应链目前主要在华东地区，因此需要支付更高的运输和管理成本。

根据此前披露的招股书，2021年老香记华南区和华北区的毛利率分别为-69.12%、-44.9%，2022年上半年则分别为-9.54%、-16.33%。上述接近老香记的人士向品牌数据透露，目前华南区的经营压力确实很大，深圳是房租、人工都比较贵的城市，成本自然就高，同时食材大部分都是从华东区运过来，这也进一步推高了成本。

“现阶段，老乡鸡希望先打入华东地区，在此建立声誉，然后逐渐向外扩张。但我认为，在深圳扩张对公司来说是一个很好的策略，这将有助于了解华南市场并打造品牌。”

据媒体报道，老香吉未来将规划三个养殖基地，广州也正在规划建设中央厨房，但具体进展如何还很难说。

接下来我们来看看老香吉的定位，在线路分布上，老香吉呈现橄榄球状格局，二线城市占比最高，超过30%，新一线、三线城市占比均超过2%，高线、下沉市场占比最少。

在渠道布局上，老香记在购物中心的门店比例超过20%，老香记也有相当比例的写字楼。上述人士表示，选择地点时，首先考虑的是能否带来效益。一方面是经济效益（盈利能力），另一方面是品牌效益，体现在入驻高端商圈能给品牌带来的势能。

此外，老香记还会根据市场情况采取不同的选址策略，比如在上海主要以写字楼为主，但在合肥，写字楼占比不高，所以会选择入驻核心商圈。

不过，老香记对于今年的开店计划一直很低调，并未做出任何明确表态。

IPO 长期前景

此前，老香记曾计划上市，但最终未能如愿。

老香记未能成功上市的原因包括政策原因、盈利能力、品牌知名度等，但据透露，老香记并没有放弃上市，而是选择转投港交所，这已成为餐饮企业上市的新趋势。

根据此前招股书披露的业绩，2019年至2021年，老香记营收分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元；净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元。2022年上半年，老香记营收20.11亿元，净利润为0.76亿元。

家乡鸡的业绩也显示，虽然其营收稳步上升，但净利润却不及预期，主要原因是中式快餐行业竞争激烈，毛利较低。近期老娘舅在新三板上市，其业绩也是对此的一个印证。

招股书显示，老娘舅2021年、2022年、2023年1-6月营业收入分别为15.25亿元、14.24亿元、8亿元，净利润分别为6384.7万元、3640.32万元、4546.56万元，毛利率分别为16.40%、15.02%、18.94%。

通过梳理目前部分中式快餐品牌的开店情况和客单价，我们可以看出老乡鸡在门店数量上确实处于领先地位，客单价也略高于米先生、永和大王。而上述品牌中，客单价最高的是老娘舅，接近30元。不过，尽管行业竞争激烈，但上述品牌均处于扩张趋势。

在去年IPO失败后，老香记开始主攻加盟业务，并提出“万家店，加盟业务为主”的口号。据品牌数据显示，目前老香记的加盟业务占比不到20%，希望未来这一比例能够继续提升。

对于目前仅有1200家左右门店的老香记来说，万店之路才刚刚开始。在林燕看来，老香记的当务之急是摆脱区域品牌的束缚，大力拓展华东地区以外的市场。不过从目前的情况来看，老香记似乎还得打好基础，才能大规模扩张。

老香记的菜品具有明显的地方特色，如果拓展到其他地区，菜品口味的接受度会影响其竞争力。此外，随着加盟模式的引入，如何有效管理和监督加盟店也是新的挑战。更重要的是供应链的建设。

有资深业内人士表示，目前包括老香记在内的中式快餐都是靠努力挣钱，更像是一场长跑。行业竞争激烈，但长期竞争还是要看供应链能力，谁能为门店稳定供应低成本、高品质的食材，谁就能逐渐建立优势。

值得一提的是，老香记近日公布了旗下菜品的追溯及制作流程，回答了外界关于其是否为预制菜的疑问，引发行业关注。

“老香记从菜品的预制、供应商到现场制作的全过程都做到了透明公开，包括坚持在自媒体上公开自查、自我纠错，这些都是值得称赞的，这说明品牌不回避问题，而是注重预防和解决问题，这种态度为品牌的口碑加分。”林燕补充道。

但这还不够，从目前的情况来看，老香记的万店开店之路，还很漫长，很艰难。

参考：

[1]《老香记华东区域总部开业》嘉定新闻稿

[2] 《老香记耗资6亿打造的华东总部投入使用 为开1万家店做准备》界面新闻

图片来源：老香记

结尾

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