徽酒市场：次高端价格带竞争格局及发展趋势分析

时间：2024-08-15作者：admin分类：合肥资讯浏览：224评论：0

（报告出品/分析师：国盛证券付荣、杨传新）

1. 安徽葡萄酒市场：省内独具特色的次高端格局

1.1 白酒产销大省，消费氛围浓厚

安徽省历来是全国重要的白酒市场，既是生产大省，也是消费大省，全省有白酒企业约550家，其中规模以上企业112家，数量居全国第一。

我们估算，目前安徽省白酒市场出厂出口容量在350亿元左右，全省白酒消费习惯良好，消费频率高，场景多。

中高端以下价格区间的竞争非常激烈。

300元以上价位段安徽市场竞争较为平稳，我们预计茅台、五粮液各占15亿元左右，瓜分高端、超高端市场，国窖虽然近几年保持高速增长，但规模上仍有一定差距。

300-600元次高端价位段持续拓宽，仍是蓝海市场。省内品牌中谷20在疫情后放量迅速，目前是该价位段唯一。省外品牌中，洋河蒙系列、剑南春均有一定份额。

徽酒的竞争集中在300元以下价位段，既有古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒等老品牌，也有高露嘉、金种子系列等，此外还有一些在当地市场有较大影响力的品牌，如宛酒系列、宣酒系列等。

1.2 安徽白酒市场正经历新一轮消费升级

量减价涨，消费升级趋势明显，500元以上次高端核心价格区间进入逐步扩大阶段。

2018年以来，安徽市场销量升级趋势明显，整体呈现量减价涨的态势。从产量来看，2018年以来，安徽省白酒产量开始下滑，但根据我们的测算，安徽省白酒市场依然保持稳定增长，均价稳步提升。

同时，目前合肥市场主流消费价位段已在300-400元左右，全国名酒集中向500元价位段冲刺，尤其在茅台强大的品牌力带动下，习酒、国台、青花郎等酱香型白酒上升势头明显，正在冲击600元以上的高端市场。

顺应这一趋势，安徽地方葡萄酒纷纷推出500元以上价位的主力产品，占据500元以上核心价位段。

Gu20正在努力成为率先摆脱红海竞争的企业。

2018年，正值古井贡酒年份原酒在合肥上市十周年之际，公司推出战略新品古井20，定价500元左右。古井20主打团购市场，单独预算核算，对经销商采取配额制，严控低价串货。古井20上市以来销量火爆，保持高速增长。

对于徽州白酒品牌来说，200元左右是生存线，300元左右是竞争线，500元以上是发展线。因此，随着古20在500元价位段站稳脚跟，古井贡酒率先在300元以下价位段摆脱红海竞争，在徽州的优势地位不断巩固。

贵州茅台推出“健翔518”，主攻500元价位段。

5月18日，口子窖战略新品“口子窖健香518”在淮北上市，产品规格为518ml/瓶，酒精度51.8度，VIP团购价518元，定位于次高端核心价位段。

目前口子窖新品仅在安徽市场推出，前期将主要依托口子窖现有的经销商体系。我们认为口子窖新品有望填补口子窖10-20年的价格缺口，进一步完善口子窖阶梯式产品布局，助力公司恢复省内市场份额。

2、贵州茅台改革加速推进，成效有望逐步显现

2.1 品牌端：产能逐步释放夯实基础，加大品牌推广费用

口子酒历史悠久，底蕴深厚，品牌力强。

口子酒的历史可追溯到2700多年前，近代，1931年、1934年，口子酒两次参加青岛、北京举办的铁路特产展览会，并荣获“甲级名优酒”证书。

1959年，“遂溪口子酒”被列入国宴用酒名单。

合肥口子窖经销商_合肥口子窖演唱会_合肥口子窖

1972-1975年，在连续四年的全省酒厂优质酒评比中，淮北酒厂口子酒被评为优质酒一等奖，濉溪县酒厂口子酒被评为优质酒三等奖。口子窖作为国产配香型白酒的代表，在全省消费者中具有较高的认可度和稳固的市场地位。

产能逐步释放，奠定坚实增长基础。

2019年，公司开始谋划东山一期建设，规划年产原酒1.8万吨、白酒仓储能力10万吨、成品酒包装能力6万吨。2020年又募集自筹资金13.6亿元建设工业园二期，项目内容包括制曲、酿酒、仓储三大工序，并将继续新增2万吨原酒产能。

据久事汇了解，公司东山一期项目已基本完工并预计投产贡献产能，预计今年内将达到满产，二期项目正在紧张建设中，公司正积极布局产能建设，为未来增长奠定坚实基础。

酒香不怕巷子深，加大品牌推广投入。

2019年之前，公司依靠过硬的产品品质和规模化商户模式带来的规模效应，工厂支出相对薄弱。2019年之后，面对省内竞品的竞争和自身新品推广的需要，公司开始加强公关营销力度，加大品牌广告宣传力度，参与中央广播电视总台“品牌强国工程”，强化“真储真窖，香飘两地大国”形象，对全线产品进行“品质升级”，凸显对品质的极致追求。

理性看待销售费用率对盈利能力的影响。

贵州茅台品牌推广费用投入的增加，或将对盈利能力产生影响。但我们认为贵州茅台在省内拥有深厚的品牌底蕴和良好的消费者基础，重拾品牌认知度比创立新品牌要容易得多。同时，贵州茅台拥有完整的大商体系，在公司精细化管理渠道的背景下，预计也需承担部分地面推广费用。因此，我们预计费用端对公司整体盈利能力的影响以及影响持续时间均可控。

2.2 产品端：推出“健翔518”，主打中高端价位

历史上，公司主营产品为5年期、6年期、10年期产品，近年来涨价速度较古井贡酒慢。

公司原构建以年份酒为主线的产品体系，以5年、6年、10年、20年产品分别对标古井年份原浆系列。据渠道调研，预计2020年公司5年、6年产品收入占比约50%，10年收入占比约15%。相较于古井近几年古16、古20产品的快速增长，整体态势偏弱。

2010/2020年生产速度将开始加快，带动产品结构的改善。

公司主打的中高端价格区间产品——10年/20年期产品，受过去资源集中度问题影响，在省内消费升级价格区间定位并不理想，而古井、盈嘉等中高端竞品表现相对优于公司。

近年来公司加强了对口子10年/20年业绩的考核，口子10年/20年业绩已重回较快增速，同时相较于古井古8以上产品占比，我们认为口子10年/20年业绩仍有提升空间。

2019年，公司开始逐步转型产品体系。

2019年8月，公司推出初夏珍品、中秋珍品两款战术产品对抗竞争对手，定价268元/350元；2020年上半年，公司推出周年纪念版产品，定价800元以上，再次开始试水高端价位段；2021年5月18日，公司推出战略重磅产品“健翔518”。健翔518的名字源于1949年5月18日口子酒业成立，谐音“我要赚钱”，容量518ml，酒精度51.8度，在建厂时的百年老窖中独家酿造。团购运费价518元，与顾20、董20脱离关系，正式参与次高端消费升级价格带的竞争。

建翔518的运营思路：集中资源培育，快速拓展团购渠道。

“健翔518”是公司的战略产品，公司集中资源积极培育。高空广告方面，目前合肥机场及户外广告均被健翔518取代。公司赞助的“闪耀安徽”、高尔夫球队比赛等活动均以健翔518作为宣传重点。地面渠道方面，健翔518主要引入团购渠道，仅选取一些精品烟酒店进行引入，经销商盈利60余万元。

同时，公司还利用团购经销商开展圈层营销，积极举办品酒会、口子脚杯高尔夫球锦标赛等培育核心消费者，由点到面培育消费氛围。

“健翔518”空间：有望成为销量过亿的大单品。

对比健翔518、古20的运营思路，“健翔518”与古20有很强的相似性，主打次高端价格带，采用全国一线名酒的手段控市场总量，保持量价平衡，有望在省级市场快速提升销量。

目前，根据渠道反馈，“健翔518”在安庆、芜湖、淮北、滁州等市场热销，销量强劲。

据酒食汇公众号调查估算，安徽省400-800元价位亚高端产品市场容量超过30亿元，正处于快速扩张阶段，竞争仍属蓝海，仅有古井贡、口子窖及部分省外品牌有所布局。参考洋河、今世缘亚高端产品蒙6+、果园系列在江苏白酒市场的成长路径，预计健翔518将延续古20的发展态势，成为过亿元大单品。

2.3渠道侧：积极改革渠道体系，调动经销商积极性

公司历来采用“大商人制”模式，实行“一地一策”的市场运作方式。

公司以区域独家总经销商模式规划市场，实行区域化、品类化管理，通常选择一家符合当地市场特点的总经销商，在某个城市代理某一品类。

经销商拥有独家区域经营权，避免同一区域经销商之间的竞争以及渠道分流等破坏价格体系的行为。

渠道的延伸和拓展由经销商负责，口子窖公司只支付推广人员费用并协助开展工作，同时要求经销商“专做品牌业务”，除非产品与口子窖的市场定位有差异。