社区团购：从长沙小事到全国性革命，疫情下的新机遇与挑战

早在2014年，社区团购还只是长沙起步的一个小玩意儿。随后的4年时间里，风靡当地的社区团购开始在全国开花结果。这个原本在QQ群里卖水果的小项目，已经演变成一场全国性的“社区买菜革命”。

随着资本的涌入，大量社区团购品牌涌现，在2019年经过了一整年的混乱和竞争之后，到了2019年年底，大量品牌已经淡出社区团购领域，整个市场一下子安静了下来。

疫情为社区团购注入了一剂强心针，在头部品牌的发力下，越来越多的电商、零售乃至互联网品牌也尝试利用自身资源优势切入社区团购市场。

头部包围

社区团购领军企业十惠团成立于2018年4月，以社区为切入点，瞄准家庭日常消费场景，深耕二三线市场，为用户提供蔬果、生鲜、家居等社区团购服务。

2019年，十惠团的销售额相比2018年增长了20倍。

目前十会团业务覆盖全国100多个城市和地区，10万多个社区，2020年十会团总体目标是100亿，3月GMV已达5亿，部分城市具备规模化持续盈利能力。

社群运营以群主为中心，这是十会团持续运营的关键。

十会团注重团长的培养，每月用指标数据进行考核，要求团长每月拉新一定数量、卖出一定数量的订单，能力越强的团长干的活就越多，一般来说，在十会团工作一年以上的优秀团长，每个月能拿到15%-25%的高额提成，相当于月入过万，折算成日入，也就百到一千元不等。

在这个过程中，十会团会尽量放权给团长，让他像一个真正的店主一样自己经营。但也会以传统零售企业考核店长和门店的方式对团长进行考核，淘汰那些销售能力差、服务意识差的团长。归根结底，团长的收入与他的能力、拉新人数、下单量息息相关。

为了吸引新客、留住老客，团长会积极与用户沟通，及时解决问题，除了每天在十汇团平台上分享促销产品、到货通知等内容外，还会增加一些天气预报、社区活动、美食菜谱分享、周边旅游景点推荐等内容，丰富内容。同时，团长也通过这种方式，提升公司的品牌好感度。

除了依托团长进行推广，十惠团还借助实体店覆盖一线、二线、三线城市，线上线下结合销售，同时配合团长提升顾客消费体验，这将成为适合社区零售业态的新零售模式。

今年，互联网巨头又重启这一赛道。

滴滴于5月成立诚信优选并在成都开始试运行，通过微信小程序提供服务，充分发挥滴滴在跑腿、货运、外卖等资源优势，可以稳定支撑社区团购的物流配送。

相比其他平台，诚信优选推广手法更加粗暴简单，如同滴滴出行占领市场时的策略，通过多种补贴活动直接吸引团长，日订单量已突破300万。

7月，美团成立优选事业部，进军社区团购市场。9月，美团优选宣布启动“千城计划​​”，据悉将投入700亿元，力争年底实现全国覆盖，并逐步向县域市场拓展。10月，美团将社区团购业务升级为一级战略项目。

美团在生鲜领域的火爆，除了社区团购之外，还有美团买菜，美团在本地服务的市场份额无人可撼动，虽然生鲜是电商中线上化率最低的品类，一直以来都是一块难啃的骨头，但美团依然将其视为未来发展的重点领域，美团优选从济南出发，向淄博、泰安等下线县镇市场渗透的同时也在向同级市场拓展，比如武汉、广州、成都等。

拼多多8月在武汉、南昌等地上线了社区团购平台多多买菜，此前拼多多在社区团购上失败过，所以这次采取了社区团购常见的“预售+现场提货”模式，降低了试错成本。在商品价格上，延续了拼多多的低价模式，通过大量补贴增加价格吸引力。

阿里虽然入股了十汇团，但依然以盒马鲜生、菜鸟小站、饿了么等自有品牌为主，试图通过品牌效应占领市场。

社区团购大战已经正式开始。

产生热量的资本

距离上一轮8140万美元融资仅两个月，十会团又宣布完成又一轮8000万美元C2融资，短短7个月时间，十会团已完成三轮融资。

为了抢夺优质团长资源，拼多多投入了10亿元的补贴，据介绍，多多买菜平台上的商家每卖出一单，可以抽取10%-15%的佣金，这一比例远高于其他平台。

盒马鲜生获阿里巴巴40亿美元投资做社区团购，在武汉成立。

美团优选将佣金比例提升至10%~20%，高于食汇团的12%、兴盛优选10%、食享汇5%，美团地面推广奖励每位团长160元，而诚信优选和多多买菜的价格均为130元。

社区团购市场仿佛又进入了网约车昔日“烧钱”时代，从互联网巨头们的巨额投入和战略高度来看，这场团购大战显然不会很快结束。

从消费者复购率来看，很多用户只是在“新用户”时被补贴活动吸引，补贴结束后，很多用户会觉得社区团购价格不便宜，转而购买其他品牌。单纯的低价并不能留住用户，控价的同时提升品质，用高性价比留住客户才是正确的选择。

生鲜作为高频刚需产品，是社区团购的重要流量来源，生鲜运营的关键是供应链，因此生鲜规模化运营的门槛并不低，即便将交易链条简化到很短，社区团购也需要平台自行建设仓储、物流等配套设施。

各个品牌需要从货源、物流运输、仓库布局等多方面入手，通过电商品牌帮助农户建立深度合作关系，并利用自身优势优化运输、输出差异化产品，才是打破僵局的手段。

除了这些巨头，一些本土的社区生鲜超市近年来也发展迅速，当巨头的社区团购业务进入合肥、广州等市场时，必然会与这些“地头蛇”直接接触。

相比小企业，整合上游供应链和物流资源的能力是大企业的优势，但小企业并非一无是处，他们比大企业更“接地气”，深耕社区团购运营一线，社区和团长的管控能力不容小觑。

差异化的产品优势、服务体验、供应链成本控制将成为核心优势。对于后发互联网巨头而言，抢占“社区团购”市场还有很长的路要走。随着各品牌补贴力度越来越大，社区团购在一段时间内仍将占据主导地位。

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