CSM 工作指标揭秘：续约率、续费率、满意度与健康度的重要性
CSM在实际工作中最关注的指标是续费率、续约率、客户满意度、健康度。其中健康度是最及时的指标，可以实时反映当前客户的使用状况，可以直观判断当前客户的续费意愿。
上一篇文章提到SaaS的本质是续费，客户成功率和续费率是衡量SaaS公司可持续发展的重要指标。实际工作中，CSM最关注的指标是续费率、续费率、客户满意度、健康度。其中健康度是最及时的指标，其他三个指标则具有滞后性。健康度可以实时反映当前客户的使用状况，可以直观判断当前客户的续费意愿。
事实上，大多数 SaaS 初创公司都没有健康指标，甚至没有客户使用情况仪表盘，CSM 需要逐一统计。但当 SaaS 产品逐渐成熟，客户有一定体量时，建立健康指标就很有必要了。健康指标可以及时警示异常客户，而 CSM 的及时介入可以在一定程度上保证客户继续使用和续订。
下面将详细讨论如何构建健康模型。
1. 什么是健康？ 1.1 健康指标的作用
SaaS业务的回报不会像传统软件那样及时实现，SaaS的核心盈利依赖于客户续费和追加购买，但客户续费和追加购买具有滞后性，SaaS公司需要有数据来实时衡量客户后续的续费和追加购买行为。吴浩先生在《SaaS创业路线图2.0》中提出：
健康=机器输出的“活动率”+人工评分判断
“人工评分判断”包括：客户是否频繁使用该产品？客户的主要业务流程是否在该产品中运行？
SaaS公司的健康评估主要基于客户行为数据，这不仅是衡量产品使用情况，也是判断客户留存、未来续约可能性的关键依据。因此健康评估成为SaaS业务数据驱动运营的基础，也是管理中重要的流程指标。健康指标的应用价值主要体现在：
预测续约结果：根据数据指标分解收入目标，制定达成策略，指导服务部门进一步优化。风险预警：尽早识别风险客户，制定留存策略，最大限度降低客户流失和购买量减少的风险。探索额外购买机会：从健康客群中寻找额外购买机会，提供额外购买计划，提升续约率、NDR、ARR。1.2 健康指标制定标准
健康的建立不是一次性的工程，而是一个长期的执行和优化投入。基于健康的价值，可以推论出建立健康的标准应该是
全面性：综合考虑客户在产品使用、业务场景、服务需求等方面的表现。个性化：考虑客户的行业特点、业务规模、发展阶段、生命周期等，制定有针对性的健康评估维度。例如，KA客户和SMB客户之间系统使用的深度和广度会有所不同，客户在接入期和稳定期也会有差异。定期回顾评估：定期回顾客户健康指标体系的运行情况，评估其有效性和准确性。根据评估结果，不断优化指标体系。2.如何构建健康指标
SaaS企业需要明确自身的业务情况，包括产品特点、客户行业特征、客户规模和发展阶段。
根据这些需求，确定需要关注的健康指标。
常见的客户健康指标有产品使用情况、业务成果、客户满意度、问题解决等，指标是根据业务情况制定的，当然健康指标需要不断迭代，如果开发资源有限，可以优先考虑产品使用情况，这可以很大程度上给CSM提供数据帮助，本文以SCRM系统为例，对健康指标进行构建和拆解。
2.1 产品用途
产品使用率主要评估客户产品使用的广度、深度和频率，是客户健康度评估的依据。主要指标包括坐席激活率、登录率、功能模块使用广度、功能模块使用深度等。
1）座位激活率
代理激活的账户占购买账户总数的比例。如果客户购买了100个席位，但只激活了60个席位，激活率为60%。在私域运营过程中，如果购买了100个席位，但只使用了60个席位，则需要及时跟进，了解客户为什么没有完全激活席位，是因为账户准备困难还是其他问题导致没有激活。席位激活率会直接影响后续的续费率。
2）登录率
登录率是指激活账户中登录次数占比。登录指标是衡量客户使用率最基础的指标，同时该指标也会直接影响续费。由于不同行业的登录量会有波动，例如电商行业大促期间登录率会上升，节后会下降。可以分行业区分不同客户登录频率的变化趋势，判断客户活跃度是否存在异常，并及时预警跟进。
3）广泛使用功能模块
功能模块使用广度可以直观体现客户对系统的依赖程度以及客户的业务特点，使用广度包括功能覆盖率和核心功能使用率。
4）功能覆盖率，即客户实际使用到的功能数量与功能总数的比值。覆盖率越高，说明客户对产品的依赖程度越大，越能最大化利用产品，从而体现产品的价值。
例如SCRM系统主要包括流量生成、外联、客户运营、社群运营、客服、市场营销等，客户对各个模块的使用情况体现了客户的业务特点，如果覆盖率较低，则需要进一步的培训或咨询服务，帮助客户利用最佳实践优化业务流程。
5）核心功能使用情况，关注客户对产品核心功能的使用情况。核心功能是产品的卖点，是产品优于其他竞品的关键。如果客户不使用核心功能，而使用其他辅助功能，则更容易被竞品挖走。
比如我们公司的SCRM系统区别于竞争对手的核心功能就是触达率和客户服务，如果客户只使用与其他竞品同质的功能，可能就无法感知到我们的价值。
6）功能模块使用深度
功能使用深度体现了顾客利用产品价值的程度和对个性化服务的满意度。
7）功能使用参数，包括使用时长、使用频率等，可以反映客户对该功能的运用程度。
例如在触达模块中，每天固定时间、固定点进行触达，查看、下载社区触达后的社区数据，可以判断客户对对应产品的依赖程度和掌握程度。
8）功能使用场景：分析客户使用功能的业务场景，判断产品功能是否与客户业务兼容。
例如客服模块分为销售模式和纯服务模式，会话分配的异同，不同业务部门的使用方式不同，各自是否达到了业务目标，客服质检数据是否导出，多平台数据是否耦合等。
9）接口对接，通过API与内部系统/第三方系统对接，增加客户转换成本
以上就是影响产品使用数据健康度的因素，可以把历史数据拉出来对比，取平均值来衡量后续数据，在关键节点报警，因为系统在不断调整，所以这些数据也需要不断的跟踪和优化。
2.2 经营成果
客户购买产品不是因为产品的功能，而是因为产品解决方案能够帮助他们实现业务目标。客户成功的衡量标准是收益的增加、成本的降低、人力时间的节省、业务流程的优化等。客户的业务成果是一切续约的前提。
1）直接业务成果
这种基于指标的创收产品比较容易统计，比如AI外呼+加好友，可以直接拿到每个流程的数据，根据行业平均数据直接反馈客户经营成果。把整个运营链条串联起来，从加粉到转化，计算投入产出比，把效果外化，证明产品的价值。
2）业务问题解决情况
对于降本增效的产品，需要梳理一下解决了多少业务痛点，覆盖多少。比如对于工单处理系统，对比一下使用产品前后的数据，看看响应速度提升了多少，投诉率降低了多少。当然，这些数据都是需要和客户一起完成的，前提是CSM能帮助客户解决问题，这些数据也是客户需要上报的数据。
以上是CSM重点参与的模块，也是CSM价值的体现，后续的数据需要输入到系统中，形成客户健康评分。
2.3 客户满意度
在SaaS产品中，客户满意度=实际获得的价值-客户期望的价值，实际获得的价值=已交付的价值-获取成本。这里面涉及到两个指标，客户满意度和客户努力程度。
1）客户满意度（CSAT）
您对我们的产品功能满意吗？
2）客户努力指数（CES）
使用我们的产品解决问题有多容易？
对于满意度评分低于6分的客户，我们会调查原因并召回挽救；对于满意度评分为7-8分的客户，我们会收集反馈意见并进行深度产品推广；对于满意度评分为9-10分的客户，我们会指导其升级或转介；对于难度评分在3分以上的客户，我们会了解其使用产品遇到的困难，为其提供更简单的解决方案，若无解决方案，我们会向产品调研提供优化建议。
2.4 其他因素
影响产品客户支持的因素包括服务响应效率、产品需求实现、系统稳定性、关键客户人员变动等，CSM可以根据这些因素判断客户支持水平。
3. 如何计算健康
客户的业务场景、公司规模、运营机制等都不同，因此客户健康也需要分层处理。
3.1 客户分组
按照客户画像，即公司规模、业务模式、客户生命周期阶段等对客户进行分组，针对不同的客户群体设计不同的健康模型，以保证开发的健康模型更加精准。
3.2 指标权重分配
为了全面评估客户健康度，您需要确保每个指标都具有必要的权重。您需要对步骤 1 中定义的每个指标进行评分。根据每个指标的重要性为其分配权重。所有指标权重的总和应等于 100%。
简单的健康模型公式：
客户健康度 = 权重 A * 指标 A + 权重 B * 指标 B + 权重 C * 指标 C + …
例如，一个健康模型包含A、B、C、D三个指标，其中A指标最能体现客户的健康状况，因此在模型中的权重较高，占比为60%；B、C指标影响不大，各占比为15%；D指标影响较小，占比为10%，因此最终的客户健康模型会体现为：
客户健康 = 60% * A + 15% * B + 15% * C + 10%*D
3.3 计算周期及呈现形式
在评估客户健康度时，需要结合具体的业务模式、付款周期来确定计算频率。评估周期过短，可能因为数据量有限，导致结果波动较大，准确性不高；周期过长，可能因为信息滞后而错失挽回流失客户的最佳时机。例如节假日使用率下降明显，或者客户的使用频率不需要每天使用，那么过长的计算周期会导致更多的误报，从而影响CSM的判断。
基于以上考虑，我们可以定期对每个客户的健康评分进行评估，并设定相应的健康等级，如优秀、良好、一般、较差等。动态跟踪客户健康变化趋势，针对不同健康等级的客户采取差异化的运营策略：
3.4 动态调整
不可能一下子就建立一个非常准确的客户健康模型。你第一次建立的模型可能与客户实际情况有很大偏差，这是正常的。你可以通过以下方式动态调整健康模型：
删除影响较小的指标；增加新的指标；调整指标间的权重关系；对过去的客户流失和续约数据进行回归分析，利用机器学习得到更加精准的模型。
通过以上步骤，可以建立并运行好一套客户健康指标体系，同时建立健康异常报警机制，确保客户出现问题时能够快速响应、快速解决，有利于提升客户满意度和续费率，帮助SaaS企业实现低成本续费。